KETOKOHAN DAN JARINGAN DIFUSI

KETOKOHAN
DAN JARINGAN DIFUSI



Pada Bab-bab sebelumnya telah kami tekankan pentingnya pengaruh jaringan antar pribadi terhadap seseorang dalam meyakinkannya untuk mengadopsi suatu inovasi. Pada bab ini kami menggali apa yang diketahui (dari hasil-hasil kajian)tentang jejaringan difusi dan bagaimana jejaringan itu berfungsi sebagai penyampai informasi penilaian inovasi untuk mengurangi ketak-pastian mengenai kemanfaatan ide baru itu.
Kami mulai dengan pembahasan tentang ketokohan , yakni seberapa jauh seseorang relatif sering secara informal dapat mempengaruhi sikap atau taindakan orang lain kearah yang dikehendaki. Tokoh masyarakat(opinion leader)adalah orang-orang yang mempengaruhi pendapat orang lain tentang inovasi. Perilaku tokoh masyarakat itu penting dalam menentukan tingkat adipsi suatu inofasi dalam suatu sistem sosial; nyatanya,kurva difusi bisa berbentuk-S karena pada saat tokoh masyarakat mengadopsi inovasi, ia mampu menggerakan jejaringan difusi dalam suatu sistem sosial.untuk memahami sifat ketokohan,kami akan membahas (1)berbagai model arus komunikasi massa,misalnya arus dua tahapdan revisinya,(2)bagaimana heterofili dan hemofili mempengaruhi arus komunikasi,(3)mengukur ketokohan,dan(4)ciri-ciri ketokohan. Selanjutnya kami akan mengungkap peranan tokoh model dalam jejaringan difusi, dan bagaimana komunikasi antar pribadi mengarahkan proses difusi.


MODEL-MODEL ARUS KOMUNIKASI MASSA
Untuk memahami lebih baik sifat ketokohan dalam difusi,secara ringkas kita membahas beberapa model arus komunikasi massa sesuai dengan urutan waktu masuknya model-model itu kedalam kancah penelitian komunikasi.

MODEL JARUM SUNTIK
Model jarum suntik mendalilkanbahwa media masa pnya pengaruh langsung, segera dan sangat kuat terhadap khalayak masa media masa pada tahun 1940an dan 1950an dipandang sebagi yang paling berpengaruh terhadap perilaku manusia kemahakuasaan media (massa)digambarkan sebagai pembawa pesan-pesan kepada masa atomik (seperti atom:butiran yang terlapas satu sama lain )yang sedang siap menerima,tanpa ada penyelanya(Katz dan Lazarpeld, 1955:16). Bukti kekuatan munikulatif media masa diambil dari peristiwa-peristiwa bersejarah:(1)peranan suratkabar hearst dalam menumbuhkan dukungan terhadap perang Spanyol-Amerika,(2) kekuatan propaganda Goebel selama perang dunia II,dan (3)pengaruh iklan medison avenue terhadap perilaku konsumen dan pengambilan suara (voting).

Akhirnya ,ketika metode-metode yang lebih canggih di gunakan dalam penelitian komunikasi,keraguan besar menyelimuti model jarum suntik. model ini terutama di dasarkan pada pembuatan teori secara intuitif tentang peristiwa-peristiwa bersejarah dan terlalu sederhana , terlalu mekanistik, dan terlalu kasar di dalam memperhitungkan secara akurat pengaruh media massa.

MODEL ARUS DUA TAHAP
Penolakan terhadap model jarum suntik terjadi secara tak sengaja dikarenakan suatu penelitian klasik tentang pemilihan presiden pda tahun 1940 (Lazarfeld et al 1944). Penyelidikan ini di rancang dengan menggunakan model jarum suntik dan dimaksudkan untuk menganalisis peranan media massa dalam menguatkan keputusan politik .Adalah kejutan bagi para peneliti, karena bukti yang ada menunjukan bahwa hampir tidak ada pilihan yang dipengaruhi langsungoleh media massa. Lazarfels dan Manzel(1963:96)mengakui bahwa: “kajian ini cukup lama dilakukan untuk menentukan bagaimana media massa menyebabkan perilaku voting. Suatu kejutan bagi kami bahwa ternyata pengaruhnyaagak kecil….Didalam keputusan politik agaknya orang lebih banyak dipengaruhi oleh kontak tatap muka dengan orang lain …. Dari pada oleh media massa secara langsung”. Disamping data tampaknya menunjukan bahwa ide-ide sering mengalirdari radio dan cetakan ke tokoh masyarakat dan dari tokoh masyarakat kepada penduduk.(lazarfeld et al 1944:51).Tahap pertama, dari sumber kepada tokoh masyarakat, terutama memindahkan informasi, sedangkan tahap kedua , dari tokoh masyarakat kepada pengikutnya, juga menyebar pengaruh. Hipotesis arus dua tahap sejak saat itu telah diuji dengan berbagai situasi komunikasi dan umumnya didapati memberi kerangka konseptual yang bermanfaat untuk menguji arus komunikasi massa.

Model arus dua-tahap membantu mengarahkan perhatian kepada pertemuan antarapengaruh media massa dan media antar pribadi. Ini berarti bahwa media massa tidak begituberkuasa dan langsung pengaruhnya seperti dianggap orang sebelumnya. Bisa jadi orang mengetahui suatu ide baru, apakah melalui media massa atau melalui saluran antar pribadi, dan kemidian terlibat dalam pertukaran pesan itu dengan teman-temannya melalui tatap muka. Pandangan bahwa proses komunikasi massa hanya terdiri dari dua tahap membatasi penganalisisan proses itu sendiri.proses komunikasi massa mungkin mencakup lebih atau kurang dari dua tahap.Dalam beberapa hal mugkin hanya satu tahap: media massa langsung mempengaruhi si penerima. Dalam kasus lain mungkin media massa menyebabkan terjadinya proses komunikasi multi tahap.

Di dalam proses keputusan inovasi, sumber/saluran komunikasi yang berfungsi pada masing-masing tahap berbeda.Model arus dua tahap yang asli tidak mengenal perbedaan peranan sumber/saluran pada berbagai tahapan keputusan inovasi.kita tau dari pembahasan sebelumnya (Bab 5) bahwa seseorang dalam keputusan inovasi itu mulai dari (1) pengetahuan tentang inovasi,kemudian (2) persuasi (3) keputusan untuk memakai atau menolak inovasi, peranan inovasi dan (5)yang terakhir pengukuhan. Saluran media massa terutama berfungsi sebagai pencipta pengetahuan,sedangkan saluran antar pribadi berperan lebih penting dalam mempengaruhi seseorang untuk menerima atau menolak inovasi.Pandangan ini dalam pernyataan asli model dua-tahap tidak ada,karena urutan waktu yang terlibat dalam proses pembuatan keputusan diabaikan.Perbedaan sumber/saluran dalam tahap pengetahuan dan tahap persuasi ada, baik bagi tokoh masyarakat maupun pengikutya. Jadi, tokoh masyarakat tidak hanya satu-satunya orang yang menggunakan saluran media massa,seperti yang dinyatakan oleh model asli arus dua tahap.

HOMOFILI-HETEROFILI DAN ARUS KOMUNIKASI
Pemahaman orang tentang sifat arus komunikasi melalui jejaringan antar pribadi dapat diperluas dengan konsep homofili dan heterofili. Siapa yang menyiarkan pesan-pesan kepada siapa di dalam anlisis jaringan itu.

Homofili-Heterofili
Satu prinsip pokok komunikasi manusia adalah bahwa pemindahan ide-ide sering kali terjadi antara orang-orang sepadan, atau homofilus. Homofili adlah sejauh mana pasangann yang berinteraksi itu mirip dalam ciri-ciri tertentu,seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan semacamnya. Walaupun satu label konseptual --homofi-li—diberikan terhadap gejala ini baru dipakai dalam beberapa tahun belakangan ini oleh Lazarfeld dan Merton (1964:23) keberadaan perilaku homofili telah dicatat setengah abad yang lalu oleh Tarde (1903:64): ‘’Hubungan sosial , saya ulang, lebih erat antara orang-orang yang serupa satu sama lain dalam pekerjaan dan pendidikannya’’.
Homofili terjadi begitu sering karena komunikasi itu lebih efktif bila sumber dan penerima sepadan. Komunikasi yang efektif seperti itu menyenangkan orang-orang yang terlibat di dalamnya. Bila dua orang bertukar makna, kepercayaan yang sama dan bahasa yang mereka pergunakan sama, komunikasi antar mereka cenderung lebih lancar.
Kebanyakan orang meyukai kenikmatan berinteraksi dengan orang lain yang sangat mirip dengannya. Berbincang dengan orang yang sangat berbada dengan diri kita sendiri memerlukan usaha keras agr komunikasi itu lancar. Komunikasi yang heterofilus bisa menyebabkan ketakserasian pandangan karena seseorang dihadapkan pada pesan yang-pesan yang tidak cocok dengan kepercayaan-kepercayaan yang ada, menyebabkan keadaan psikolgis yang tidak mengenakkan.Homofili dan komunikasi yang efektif itu saling mendukung.semakin sering terjadi komunikasi antara anggota suatu pasangan,semakin cenderung mereka menjadi homofilus,semakin homofilus mereka semakin besar kemungkinan komunikasi mereka efektif.Orang-Orang yang menerobosbatas –batas homofili dan berusah
Berkomunikasi
Tetapi komunikasi heterofilus punya kelebihan berupa kesanggupan informasonal khusus,
Walaupun ini di realisasikan .seperti akan kami uraikan pada bagian akhir nanti,jejaringan yang homofilus
Sering menghubungkan dua klik,merentang dua kumpulan orang-orang yang secara sosial tidak sama.
Mata rantai antar pribadi terutama penting dalam membawa informasi mengenai inofasi, seperti di sebut