3. Pandangan James Burham
a. Bahwa revolusi politik dan sosial akan timbul dan diselesaikan, akan tetapi akan ada revolusi pada abad modern ini yang tidak akan pernah selesai “managerial revolution”, yang akan menimbulkan suatu kelas terpenting dalam suatu masyarakat yaitu “the managerial class”.
Administrasi dan Manajemen adalah ciri dari masyarakat modern, dimana setiap kelompok masyarakat berusaha untuk menciptakan suatu organisasi dengan adminitrasi dan manajemen yang baik. Masyarakat yang paling baik dalam mengelola organisasinya dialah yang akan paling maju, sehingga hal tersbut menimbulkan persaingan pada setiap kelompok masyarakat untuk mencapai tujuannya masing-masing. Semakin komplek perkembangan berbagai aspek dalam kehidupan masyarakat makan membutuhkan administrasi yang lebih baik pula.
Hal tersebut dianggkat oleh James Burham dengan berbagai alasan terhadap fenomena politik dan sosial yang telah berkembang dan berlansung dalam perubahan dunia dekade sekarang ini. James Burham memandang bahwa politik yang berubah selalu berganti dan politik masa lalu selesai, sepeti pada kasus Stalin, Marxisme di Soviet, Facisme di Jerman, atau revolusi Prancis. Namun pada semua perubahan politik dan terselesaikan masalahnya, managemen tetap terus berlangsung dan berkembang sejalan semakin kompleknya perubahan dan perkembangan pada masyarakat. Semakin berkembangnya masyarakat maka menuntut menagemen yang lebih efektif dan efisien, karena kekacauan yang terjadi itu berawal dari kekacauan managerial.
b. Dua pendekatan berorganisasi
- Pendekatan strutural organisasi : pedekatan ini menciptakan suatu pengaturan hubungan-hubungan antara manusia dengan membentuk sebuah organisasi yang tertata dalam suatu kelembagaan yang dikelola dengan baik dan rapi.
Misalkan bagaimana masyarakat membentuk sebuah organisasi sosial seperti bernegara dsb. Hal ini bertujuan untuk menciptakan tatanan masyarakat yang teratur guna mencpai tujuan bersama sehingga pembentukan organisasi dari mulai yang pembentukan pemerintahan negara yang besar samapi ada tingkat implementasi masyarakat seperti pranata-pranata sosial, ekonomi, politik, pendidikan dan agama.
- Pendekatan keprilakukan : pendekatan ini menata dan menerapkan aturan-aturan dan norma-norma sehigga perilaku manusia dan terkontrol berdasarkan etika.
Misalkan dimana ada sangsi ada sebuah pelanggaran asusila, korupsi, dsb. Jika dalam sebuah organisasi pendekatan iini tidak berjalan maka akan terciptanya chaos atau kekacauan pada tatanan hidup masyarakat. Bagaimana revolusi Francis muncul akibat pendekatan keprilakukan tidak berjalan. Hal tersebut bisa saja terjadi pada bangsa Inodonesia dimana bangsa ini telah terperosok pada tatanan keprilakuan yang medekati pada tatanan bermasyarakat yang kacau, terjadinya kekacauan tahun 1998 dimana reformasi digulirkan, salah satu negara terklorup di dunia. Karena ranah hukum sudah tidak menampakan ketidakjelasannya.
c. Definisi Pemberdayaan Masyarakat
Pemberdayaan masyarakat mengandung pengertian yaitu sebagai proses pembelajaran partisipatif baik secara individu maupun kelompok guna menggerakkan, dan mengembangkan daya serta meningkatkan kemampuan dan kemandirian masyarakat , untuk berbuat bagi dirinya sendiri secara swadaya . Yang mencakup upaya peningkatan kondisi sosial, ekonomi maupun kualitas hidup masyarakat .
Bahwa pemberdayaan masyarakat dilaksanakan melalui program-program dan kegiatan konkrit yang bertumpu pada potensi lokal/daerah, budaya dan tingkat pengetahuan masyarakat serta memperhatikan kompleksitas permasalahan yang terjadi di dalam masyarakat . Sehingga program pemberdayaan masyarakat tersebut tepat sasaran, berdayaguna dan berhasilguna .
Oleh karena itu hendaknya program pemberdayaan masyarakat bukanlah semata-mata konsep kebijakan (top down conceptual) yang harus dilaksanakan dan dipaksakan kepada masyarakat, tetapi haruslah bermuara kepada kepentingan/ kebutuhan dan aspirasi masyarakat itu sendiri (bottom up aspirative) . Walau kenyataan yang terjadi dalam penyelenggaraan pembangunan yang semata-mata pelaksanaan konsep hampir tanpa memperhatikan apa yang menjadi kebutuhan masyarakat .
Maka agar program pemberdayaan masyarakat dapat berjalan sesuai dengan mekanisme dan sasaran yang ingin dicapai yaitu dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat, sangat diperlukan peran stake holders, lembaga kemasyarakatan dan institusi pendidikan melalui program terpadu, terencana dan berkelanjutan .
Program Pemberdayaan Melalui Kelompok Belajar Usaha
Sebelum sampai pada pembahasan Kelompok Belajar Usaha, dipandang perlu untuk mengetahui terlebih dahulu tentang pengertian kelompok belajar itu sendiri. Menurut Kanwil Pendidikan dan Kebudayaan Jawa Barat (1979 :1) yang dikutif Sutaryat Trinamansyah (1986 : 23) bahwa :
Kelompok belajar adalah suatu rumpunkegiatan belajar pendidikan luar sekolah yang terdiri dari lima sampai dengan limabelas orang dan memiliki kebutuhan yang sama, dan diorganisasikan untuk saling memberi dan menerima dimana program belajarnya disusun bersama antara warga belajar dan dilaksanakan pada saat yang disetujui bersama untuk mencapai tujuan belajar dalam rangka meningkatkan taraf hidup.
Lebih lanjut Sutaryat Trisnamansyah (1989:823) mengatakan bahwa yang dimaksud kelompok belajar usaha “ Suatu kegiatan yang membelajarkan warga masyarakat untuk mengejar ketinggalan di bidang usaha, dengan cara belajar, bekerja, dan berusaha guna memperoleh mata pencaharian sebagai sumber penghasilan yang dilaksanakan dalam kelompok belajar”
Dari definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan pengertian crusial yang memerlukan penjelasan lebih lanjut, yaitu : rumpun kegiatan belajar, kebutuhan belajar yang sama, kebutuhan belajar yang sama, pengorganisasian untuk saling memberi dan menerima, program belajar disusun bersama, dan untuk mencapai tujuanpeningkatan taraf hidup. Dalam kelompok belajar adanya penekanan yang lebih pada belajar dan berusaha serta adanya bantuan dana guna membuka peluang dan potensi terhadap peserta pembelajaran. Adapun yang termasuk unsur-unsur yang terdapat dalam kelompok belajar usaha yaitu sebagai berikut :
a. Rumpun Kegiatan Belajar Usaha
Rumpun kelompok belajar usaha merupakan himpunan atau kumpulan dari kelompok belajar usaha yang ada dengan menggunakan pendekatan kelompok yang didasarkan atas suatu pendapat bahwa kegiatan belajar dan usaha dalam kelompok lebih efektif dibandingkan dengan kegiatan usaha perorangan meskipun jumlah anggota kelompoknya relative kecil yaitu berkisai antara lima sampai duapuluh orang.
b. Adanya kebutuhan dan Usaha yang sama
Dalam pengertian kebutuhan belajar dan berusaha sebagaimana terkandung adanya : kebutuhan, minat dan nilai. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Dohn D. Ingal (1973 :32)bahwa “ hubungan antara factor ini sebagai kebutuhan pendidikan”. Jika kebutuhan dasar erat hubungannya dengan keinginan atau kecenderungan, minat adalah factor yang terdapat dalam diri seseorang yang menyebabkan orang itu tertarik dari berbagai obyek kegiatan-kegiatan yang terdapat dalam lingkungannya. Dimana minat dinyatakan sebagai suatu pilihan kebutuhan atau kesenangan terhadap sesuatu. Kesamaan ketiga factor di atas menjadi pertimbangan untuk pembentukan kelompok belajar usaha.
c. Adanya Pengorganisasian untuk Saling Memberi dan Menerima
Untuk kelancaran kelompok belajar usaha maka perlu disusun organisasi kelompok belajar yang sederhana sebagai salah satu kesepakatan yang dipilih anggota terdiri dari susunan kepengurusan (ketua, sekretaris, bendahara, dan anggota) serta tugasnya masing-masing sesuai dengan keakhlian bidangnya.
Salah satu ciri yang menjadi kekhususan kelompok belajar (Kejar) usaha membedakan dengan usaha perorangan adalah kekuatan serta proses belajar yang mewarnai kegiatan usaha tersebut. Ini berarti setiap kegiatan usaha senantiasa ditandai oleh peningkatan pengetahuan dan keterampilan tentang bagaimana menumbuhkan dan mengembangkan usaha yang diarahkan pada program untuk :
(a) Membelajarkan warga belajar melalui usaha membekerjakan dan memberusahakan.
(b) Meningkatkan taraf hidup dan penghidupan warga belajarnya.
(C) Menumbuhkan dan meningkatkan sikap mental wiraswasta atau mandiri.
(d) Mengembangkan dan menggali jenis-jenis mata pencaharian yang dapat dijadikan sumber penghasilan.
(e) Meningkatkan hasil jasa dan produksi yang laku dipasaran melalui proses belajar, bekerja dan berusaha (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, 1981 : 8).
Pernyataan di atas ada relevansinya dengan konsep dasar tentang hubungan antara warga belajar dengan sumber belajar(pembimbing). Pertama bahwa warga belajar dipandang sebagai orang yang dapat mengarahkan atau self direction, sebagai pribadi yang mandiri, dan bukan orang yang tergantung semata-mata pada orang lain. Merekalah yang dapat dipandang secara psikologis atau dewasa bila mereka meyakini dirinya, dapat mengarahkan dirinya dalam belajar bagaimana juga dalam kehidupan lainnya, mereka akan mempunyai dorongan yang kuat untuk belajar. Kedua pengalaman yang dimiliki warga belajar, sehingga suatu saat dapat bertindak karena kelebihannya dalam suatu pengalaman pengetahuan dan keterampilan. Atas dasar itulah mereka dapat saling memberi dan menerima.
d. Program Belajar Disusun Bersama
Sesuai dengan kebutuhan belajar yang hendaknya disadari oleh mereka, dan agar kegiatan belajar, bekerja dan berusaha dapat berjalan dengan baik, maka program harus disusun secara tepat dengan mengikutsertakan warga belajar untuk menyesuaikan dengan kebutuhan mereka. Satu hal yang penting dala penyusunan program yakni harus didasarkan pada “Identifikasi sumber potensi, dan identifikasi jenis-jenis mata pencaharian yang mungkin dapat dikembangkan serta hasil yang mungkin baik pemasarannya” (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, 1981:9).
Berdasarkan hasil identifikasi ditetapkan jenis mata pencaharian atau usaha yang akan dikembangkan, kemudian disusun program yang disepakati oleh seluruh anggota.
e. Adanya Dana Belajar Usaha
Untuk dapat terlaksananya kelompok belajar usaha diperlukan adanya dana sebagai modal usaha. Adapun yang dimaksud dana belajar usaha adalah “dana sejumlah uang atau berbentuk barang/bahan/bibit untuk menggugah, membangkitkan, menumbuhkan dan mengembangkan sebagai bentuk kegiatan belajar usaha untuk menghasilkan jasa atau produksi” (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, 1981 : 10)
Dengan demikian dana ini ditujukan hanya untuk membantu membelajarkan warga belajar yang sudah memiliki keterampilan dan sudah memanfaatkannya.
Jadi unsur usaha lebih ditekankan. Dana tersebut tidak disebut dana usaha atau modal, karena dana itu bukan modal pangkal dan bukan kredit yang harus dikembalikan. Dana ini bukan disebut juga dana belajar, karena tidak merupakan dana untuk semata-mata membiayai proses belajar saja atau penyelenggaraan kursus keterampilan melainkan dana untuk menbelajarkan dan membekerjakan melalui proses belajar, bekerja dan berusaha.
2. Tujuan Kelompok Belajar Usaha
Kelompok belajar usaha sebagai upaya dalam pendidikan luar sekolah mempunyai tujuan sebagai berikut :
a. Meningkatkan pengetahuan dan keterampilan di bidang usaha tertentu
b. Meningkatknya pendapatan atau penghasilan bagi warga belajar
c. Menemukan mata pencaharian bagi warga belajar yang belum mempunyai mata pencaharian.
Berdasarkan pada tujuan tersebut, maka tujuan kelompok belajar usaha adalah meningkatkan sosial ekonomi dan taraf hidup serta penghidupan warga belajar khususnya, dan masyarakat umumnya. Dimana warga belajar diharapkan sanggup untuk bisa dan biasa belajar berusaha, sehingga mereka dapat meningkatkan penghasilannya atau menambah sumber mata pencahariannya.
3. Fungsi Kelompok Belajar Usaha
Sejalan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh kelompok belajar usaha, maka kejar usaha mempunyai fungsi sebagai berikut :
a. Usaha masyarakat yang menghasikan uang sebagai salah satu syarat meningkatkan taraf hidup.
b. Pusat magang bagi warga masyarakat lainnya. Sesuai dengan fungsi di atas, ada suatu hal yang menarik bahwa kelompok belajar usaha mempunyai ciri khas, yaitu kuatnya unsur belajar yang mewarnai seluruh kegiatan usaha rwesebut.
Dalam kelompok belajar usaha meningkatkanpenghasilan atau keterampilan harus senantiasa ditandai oleh peningkatan pengetahuan dan keterampilan serta sikap tentang bagaimana menumbuhkan dan mengembangkan usaha.
4. Kemandirian Kelompok Belajar Usaha
Kenyataan yang masih menimpa kondisi masyarakat Indonesia umumnya dan masyarakat pedesaan pada khususnya yaitu pendapatan mayoritas penduduk pedesaan tetap rendah, dan terdapat kesenjangan antara kelompok kaya dan miskin. Dalam kondisi pedesaan yang di dalamnya pengembangan pasti sulit diwujudkan karena banyak kekurangan baik dalam bidang materil dan non materil atau kekurangan sandang, pangan, papan, keadaan kesehatan, pendidikan, kesadaran lingkungan, harga diri, harkat dan martabat yang redah dan lain-lain. Ini berarti kualitas hidup manusianya adalah rendah. Kondisi yang demikian itu melahirkan sifat ketergantungan hamper disegala hal, sehingga menyebabkan kehilangan watak kemandirian. Dengan adanya kondisi tersebut dimana pendapatan mayoritas penduduk yang rendah, adanya kesenjangan kaya-miskin dan kurangnya partisipasi masyarakata dalam pembangunan, adalah disebabkan oleh (1) kurangnya pengembangan Sumber Daya Manusia (PSDM); (2) kurangnya lapangan (kesempatan ) kerja dan berusaha; (3) kurangnya pengembangan sumber daya alam; serta (4) adanya struktur masyarakat yang meningakat termasuk (a) struktur ekonomi; (b) struktur kekuasaan politik; serta struktur sosial budaya.
E. Hsil Penelitian yang Relevan
Penelaahan tertulis yang menggambarkan pelaksanaan manajemen pendidikan khususnya manajemen pendidikan luar sekolah sampai saat ini menunjukkan konsep dan wacana beragam, sehingga tidak mengherankan jika dalam realisasinta di masyarakat terdapat perbedaan yang pada ujungnya akan dipengaruhi oleh kemampuan Sumber Daya Manusia, sumber daya alam dan lingkungan di mana pelaksanaan manajemen tersebut dilaksanakan.
Mamat Rachmatulloh (2001 : 1030) menunjukkan perencanaan partisipatif yang didasarkan atas keterlibatan masyarakat, lembaga terkaut/lintas sektoral dan peserta didik belum dilaksanakan sebagaimana mestinya. Perencanaan belum menyeluruh dan belum terpadu sehingga terdapat kecenderungan adanya tumpang tindih program. Kemudian pada bagian lain pelibatan masyarakat dalam manajemen perkembangan/pembinaan PKBM betul-betul ada di tengah-tengah masyarakat, mengadakan kekuatan masyarakat, dimiliki oleh masyarakat, menjawab kebutuhan masyarakat, dan pengelola pendidikan yang ada di tengah masyarakat. Dari fakta tersebut menggambarkan betapa pentingnya peranan masyarakat baik secara kelembagaan maupun perorangan. Atas dasar pola pelibatan masyarakat dan lintas sektoral terhadap peningkatan kualitas program PLS tentunya ada patokan kualitas yang menjadi ukuran keberhasilan yaitu sebagaimana yang diungkapkan oleh Sihombing dalam Rachmatulloh (2001 : 152) yaitu “kriteria yang dipergunakan dapat secara langsung melihat proses maupun hasil pembelajaran dan pengelolaan PKBM”
Untuk mencapai kkeberhasilan pelaksanaan pembelajaran diperlukan strategi yang tepat yakni menempatkan masyarakat sebagai pelaku utama atau subjek bukan sebagai sasaran atau objek. Berdasarkan pemikiran tersebut maka pelaksanaan pembelajaran harus memperhatikan hal-hal berikut : (1) mementingkan kepuasan masyarakat, program apapun dengan bentuk pola pengelolaan bagaimanapun, titik beratnya harus diarahkan secara optimal untuk melayani kebutuhan dan kepentingan masyarakat yang merupakan tuntutan dalam memberdayakan dan membantu masyarakat untuk menemukan kekuatan dirinya sehingga mampu berkembang secara maksimal; (2) berorientasi pada pasar, program pembelajaran dkembangkan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan harus mampu menjawab da memperhatikan kebutuhan pasar yang dituju; (3) keterkaitan dan kesinambungan program, program harus terkait dengan program lain yang sudah ada di masyarakat dan meliki sifat yang melembaga dan berkesinambungan; (4) pemberdayaan masyarakat dalam perencanaan, pelaksanaan, pengembangan, dan pendanaan,seperti yang diuraikan di atas bahwa pembelajaran adalah upaya pemberdayaan masyarakat berarti melibatkan masyarakat secara utuh dari setiap tahap agar masyarakat dapat memahami apa tujuan pembelajaran, apa masalah serta kendalanya sehingga tumbuh kesadaran apa yang dapat mereka perbuat untuk mensukseskan pembelajaran tersebut; (5) fleksibe, program pembelajaran harus disesuaikan dengan karakter, kebutuhan potensi yang berbeda dan dikembangkan berdasarkan jenis dan bentuk yang berbeda dan memiliki sistem yang fleksibel; (6) otonomi, dam perencanaan, pelaksanaan dan pengembangan program masyarakat memiliki hak otonomi, dalam arti kebutuhan, aspirasi sera segala kemampuan masyarakat dituangkan dalam pelaksanaan pembelajaran; (7) pelembagaan, sosialisasi program secara terus menerus dengan memanfaatkan berbagai saluran dan fasilitas. Hal tersebut merupakan suatu bentuk perwujudan dari pemberdayaan yang mengandung makna membangun kekuatan masyarakat agar mereka mampu bersaing menghadapi masalah dan tantangan masa yang akan datang silih berganti dalam kehidupannya. Mereka yang mampu menghadapi tantangan ini hanyalah mereka yang memiliki kekuatan dalam dirinya atau innerdynamic (McClelland) dalam arti memiliki pengetahuan, keterampilan dan sikap yang siap digunakan untuk mengatasi permasalahannya.
Dalam perspektif pemberdayaan masyarakat, pembelajaran merupakan satu pilihan stategi dasar (basic strategy) yang harus dinyatakan dengan beberapa hal antara lain : Pertama, memposisikan masyarakat sebagai perencana, pelaksana, dan pengelola kegiatan pembelajaran yang mengutamakan prinsip dari masyarakat, oleh masyarakat, untuk masyarakat, dan di dalam lingkungan masyarakat. Kedua, menempatkan dan menjadikan masyarakat sebagai pusat orientasi pelaksanaan pembelajaran. Pembelajaran yang dilaksanakan terkait dan terintegrasi dengan pengelolaan sumber daya alam, matapencaharian, potensi ekonomi, perkembangan sosial kemasyarakatan, norma-norma dan kebudayaan. Ketiga,mempertajam pelayanan pendidikan yang fokusnya pada kebutuhan masyarakat dan kebutuhan pasar sehingga penyelenggaraan program menunjang kehidupan masyarakat dan memiliki makna di masa depan. Keempat, membangun pilar-pilar pendidikan dalam tubuh masyarakat yaitu belajar untuk tahu, belajar bagaimana berbuat sesuatu yang bermanfaat, belajar mengenal diri sendiri, dan belajar bermasyarakat, juga belajar untuk membangkitkan kembali yang sudah terlupakan, belajar membuang apa yang tidak diperlukan, dan menggali hal-hal baru yang diperlukan oleh masyarakat untuk kelanjutan hidup (survive) di masa depan. Kelima, membangkitkan energi kreativitas masyarakat dalam penyelenggaraan pembelajaran yang dimanfatkan sebesar-besarnya untuk kepentingan membebaskan dirinya dari kebodohan, kemiskinan, dan keterbelakangan. Keenam, mewujudkan kehidupan masyarakat yang gemar belajar dan membelajarkan sesamanya (learning- teaching society).
Dengan demikian pembelajaran pada jalur pendidikan luar sekolah/non formal menerapkan konsep, metode dan cara belajar yang bertumpu pada masyarakat sehingga masyarakat menyadari kemampuan yang ada pada diri dan lingkungannya. Penumbuhan kesadaran akan sulit apabila ditempuh dengan cara-cara yang konservatif, konvensional dalam arti ceramah, diskusi, penugasan tanpa memberkan kepercayaan kepada masyarakat untuk mengembangkan kreasinya. Masyarakat jangan digurui, didikte, dipaksa apa yang menjadi keinginan pemerintah, tetapi sebaliknya pemerintah harus menyesuaikan diri dengan perkembangan masyarakat, harus melepas peran sebagai penentu segalanya dalam pengembangan program belajar dan bukan berarti pemerintah mengekor pada masyarakat, melainkan pemerintah sebagai pendamping yang dapat memberikan informasi dan kontribusi dengan memegang watak atau karakter kepemimpinan serta memiliki acuan kerja dalam melaksanakan filsafat “Ing ngarso sung tulodo (menjadi panutan masyarakat), ing madya mangun karso (bila berada di antara mereka dapat memberikan semangat), dan tut wurri handayani (mengikuti dari belakang tetapi memberi peringatan (warning) bila akan terjadi penyimpangan)” maka dengan filsafat ini tujuan memberdayakan masyarakat akan makin nyata.
Agar suatu pola/nilai yang disosialisasikan menyatu dalam kehidupan masyarakat maka perlu dibangun pilar-pilar atau sendi-sendi yang memperkokoh pada proses pembelajaran yaitu dengan membangun (1) kepercayaan; (2) salingmengisi; (3) teguh pada komitmen; (4) memiliki kebermaknaan program; (5) keteladanan; dan (6) pengkaderan.
20.4.10
Perubahan Sosial
PERUBAHAN SOSIAL DAN KEBUDAYAAN
Setiap masyarakat manusia selama hidup pasti mengalami perubahan-perubahan. Perubahan mana pula dapat berupa perubahan yang tidak menarik dalam arti kurang mencolok. Adapula perubahan-perubahan yang pengaruhnya terbatas maupun yang luas, serta adapula perubahan-perubahan yang lambat sekali, tetapi adapula yang berjalan dengan cepat. Perubahan-perubahan hanya akan diketemukan oleh seseorang yang meneliti susunan dan kehidupan masyarakat tersebut pada waktu yang lampau. Seseorang yang tidak sempat menelaah susunan dan kehidupan masyarakat desa di Indonesia misalnya, akan berpendapat bahwa masyarakat tersebut statis, tidak maju dan tidak berubah. Pernyataan demikian didasarkan pada pandangan sepintas yang tentu saja kurang mendalam dan kurang teliti. Karena tidak ada suatu masyarakat pun yang berhenti pada suatu titik tertentu sepanjang masa. Orang-orang desa sudah mengenal perdagangan, alat-alat tranport modern, bahkan dapat mengikuti berita-berita mengenai daerah lain melalui radio, televisi, internet, dan sebagainya yang kesemuanya belum dikenal sebelumnya.
Perubahan-perubahan masyarakat dapat mengenai nilai-nilai sosial, norma-norma sosial, pola-pola perilaku organisasi, susunan lembaga kemasyarakatan, lapisan-lapisan dalam masyarakat, kekuasaan dan wewenang, interaksi sosial dan lainn sebagainya.
Para sosiolog pernah mengadakan klasifikasi antara masyarakat-masyarakat statis dan dinamis. Masyarakat yang statis dimaksudkan masyarakat yang sedikit sekali mengalami perubahan dan berjalan lambat. Masyarakat yang dinamis adalah masyarakat-masyarakat yang mengalami berbagai perubahan yang cepat. Jadi setiap masyarakat, pada suatu masa dapat dianggap sebagai suatu masyarakat yang statis. Sedangkan pada masyarakat lainnya, dianggap sebagai masyarakat yang dnamis. Perubahan-perubahan bukanlah semata-mata berarti suatu kemajuan (progress) namun dapat pula berarti kemunduran dari bidang-bidang kehidupan tertentu.
Perubahan-perubahan yang terjadi pada masyarakat dunia dewasa ini merupakan gejala yang normal. Pengaruhnya bisa menjalar dengan cepat ke bagian-bagian dunia lain berkat adanya komunikasi modern. Penemuan-penemuan baru dibidang teknologi yang terjadi di suatu tempat, dengan cepat dapat diketahui oleh masyarakat lain yang berbeda jauh dari tempat tersebut.
Perubahan dalam masyarakat memang telah ada sejak zaman dahulu. Namun dewasa ini perubahan-perubahan tersebut berjalan dengan sangat cepatnya, sehingga membingungkan manusia yang menghadapinya. Perubahan-perubahan mana sering berjalan secara konstan. Ia tersebut memang terikat oleh waktu dan tempat. Akan tetapi karena sifatnya yang berantai, maka perubahan terlihat berlangsung terus, walau diselingi keadaan dimana masyarakat mengadakan reorganisasi unsur-unsur struktu masyarakat yang terkena perubahan.
Willam F. Ogburn berusaha memberikan suatu pengertian tertentu, walau tidak memberi definisi tentang perubahan-perubahan sosial. Dia mengemukakan ruang lingkup perubahan-perubahan sosial meliputi unsur-unsur kebudayaan baik yang materil maupun yang immaterial, yang ditekankan adalah pengaruh besar unsur-unsur kebudayaan material terhadap unsur-unsur immaterial. Kingsley dan Davis mengartikan perubahan sosial sebagai perubahan-perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi masyarakat.
Mac Iver lebih suka membedakan antara utilitarian elemnets dengan cultutarl elements yang didasarkan pada kepentingan-kepentingan manusia yang primer dan skunder. Semua kegiatan dan ciptaan manusia dapat diklasifikasikan kedalam kedua katagori tersebut di atas. Sebuah mesin ketik, alat pencetak, atau sistem keuangan merupakan utilitarian elements, karena benda-benda tersebut tidak langsung memenuhi kebutuhan-kebutuhan manusia, tetapi dapat dipakai untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Utilitarian elements disebutnya civilization. Artinya, semua mekanisme dan organisasi yang dibuat manusia dalam upaya menguasai kondisi-kondisi kehidupannya, termasuk didalamnya sistem-sistem organisasi sosial, teknik dan alat-alat material. Sekolah, hukum, alat komunikasi dan sebagainya dimasukan kedalam golongan tersebut.
Culture menurut Mac Iver adalah ekspresi jiwa yang terwujud dalam cara-cara hidup dan berfikir, pergalan hidup, seni kesusastraan, agama, rekreasi dan hiburan. Sebuah potret, novel, drama, film, permainan, filsafat, dan sebagainya, termasuk culture, karena hal-hal itu secara langsung memenuhi kebutuhan manusia. Dengan pernyataannya itu, Mac Iver mengeluarkan unsur material dari ruang lingkup culture. Perubahan-perubahan sosial dikatakan sebagai perubahan-perubahan dalam hubungan sosial (social relationships) atau sebagai perubahan terhadap keseimbangan (equilibrium) hubungan sosial.
Gillin dan Gillin mengatakan perubahan-perubahan sosial sebagai suatu variasi dari cara-cara hidup yang telah diterima, baik karena perubahan-perubahan kondisi geografis, kebudayaan material, komposisi penduduk, idiologi maupun karena adanya difusi ataupun penemuan-penemuan baru dalam masyarakat. Secara singkat Samuel Koenig mengatakan bahwa perubahan sosial menunjuk pada modifikasi-modifikasi yang terjadi dalam pola-pola kehidupan manusia. Modifikasi-modifikasi mana terjadi karena sebab-sebab intern maupun sebab-sebab ekstern.
Definisi lain adalah dari Selo Soemardjan. Rumusannya adalah perubahan-perubahan pada lembaga-lembaga kemasyarakatan di dalam suatu masyarakat, yang mempengaruhi sistem sosialnya, termasuk didalamnya nilai-nilai, sikap, dan pola perilaku diantara kelompok-kelompok dalam masyrakat. Tekanan pada definisi tersebut terletak pada lembaga-lembaga kemasyarakatan sebagai himpunan pokok manusia, perubahan-perubahan mana kemudian mempengaruhi segi-segi struktur masyarakat lainnya.
Para ahli filsafat, sejarah, ekonomi dan para sosiologi telah mencoba untuk merumuskan prinsip-prinsip atau hukum-hukum perubahan-perubahan sosial. Banyak yang berpendapat bahwa kecenderungan terjadinya perubahan-perubahan sosial merupsakan gejala wajar yang timbul dari pergalan hidup manusia.
Yang lain berpendapat bahwa perubahan sosial terjadi karena adanya perubahan dalam unsur-unsur yang mempertahankan keseimbangan masyarakat seperti misalnya perubahan dalam unsur-unsur geografis, biologis, ekonomis, atau kebudayaan.
Kingsley Davis berpendapat bahwa perubahan sosial merupakan bagian dari perubahan kebudayaan. Pada dewasa ini proses-proses pada perubahan-perubahan sosial dapat diketahui dari adanya ciri-ciri tertentu, antara lain :
1. Tidak ada masyarakat yang berhenti perkembangannya, karena setiap masyarakat mengalami perubahan yang terjadi secara lambat atau secara cepat.
2. Perubahan yang terjadi pada lembaga kemasyarakatan tertentu, akan diikuti dengan perubahan-perubahan pada lembaga-lembaga sosial lainnya. Karena lembaga-lembaga sosial tadi sifatnya interidenpenden, maka sulit sekali untuk mengisolasi perubahan pada lembaga-lembaga sosial tertentu saja. Proses awal dan proses selanjutnya merupakan suatu mata rantai.
3. Perubahan-perubahan sosial yang cepat biasanya mengakibatkan disorganisasi yang bersifat sementara karena berada didalam proses penyesuaian diri. Disorganisasi akan dikuti oleh suatu reorganisasi yang mencakup pemantapan kaidah-kaidah dan nilai-nilai yang baru.
4. Perubahan-perubahan tidak dapat dibatasi pada bidang kebendaaan atau bidang spiritual saja, karena kedua bidang tersebut mempunyai kaitan timbal balik yang sangat kuat.
5. Secara tipologis, perubahan-perubahan sosial dapat dikatagorikan sebagai:
a. Social procces : the circulation of various reward, facilities, ang personal in an existing structure.
b. Segmentattion : the proliferation of structural units that do not differ qualitatively from existing units.
c. Structure change : the emerge of qualitatively new complexes of roles and organization.
d. Changes in group structure : the shifts in the composition of group, the level consciosness og group, and the relations among the group in society.
Faktor-faktor yang mempengaruhi jalannya proses perubahan
1. Faktor-faktor yang mendorong jalannya proses perubahan
a. Kontak dengan kebudayaan lain
b. Sistem pendidikan formal yang maju
c. Sikap menghargai hasil karya seseorang dan keinginan-keinginan untuk maju
d. Toleransi terhadap perbuatan-perbuatan yang menyimpang (deviation), yang buka merupakan delik
e. Sistem terbuka lapisan masyarakat
f. Penduduk yang heterogen
g. Ketidakpuasan masyarakat terhadap bidang-bidang kehidupan
h. Orientasi kemasa depan
i. Nilai bahwa manusia harus senantiasa berihtiar untuk memperbaiki hidupnya
2. Faktor-faktor yang menghalangi terjadinya perubahan
a. Kurangnya hubungan dengan masyarakat lain
b. Perkembangan ilmu pengetahuan yang terlambat
c. Sikap masyarakat yang sangat tradisional
d. Adanya kepentingan yang telah tertanam dengan kuat atau vested interest
e. Rasa takut akan terjadinya kegoyahan pada integrasi kebudayaan
f. Prasangka terhadap hal-hal baru atau asing atau sikap tertutup
g. Hambatan-hambatan yang bersifat idiologis
h. Adat atau kebiasaan
Setiap masyarakat manusia selama hidup pasti mengalami perubahan-perubahan. Perubahan mana pula dapat berupa perubahan yang tidak menarik dalam arti kurang mencolok. Adapula perubahan-perubahan yang pengaruhnya terbatas maupun yang luas, serta adapula perubahan-perubahan yang lambat sekali, tetapi adapula yang berjalan dengan cepat. Perubahan-perubahan hanya akan diketemukan oleh seseorang yang meneliti susunan dan kehidupan masyarakat tersebut pada waktu yang lampau. Seseorang yang tidak sempat menelaah susunan dan kehidupan masyarakat desa di Indonesia misalnya, akan berpendapat bahwa masyarakat tersebut statis, tidak maju dan tidak berubah. Pernyataan demikian didasarkan pada pandangan sepintas yang tentu saja kurang mendalam dan kurang teliti. Karena tidak ada suatu masyarakat pun yang berhenti pada suatu titik tertentu sepanjang masa. Orang-orang desa sudah mengenal perdagangan, alat-alat tranport modern, bahkan dapat mengikuti berita-berita mengenai daerah lain melalui radio, televisi, internet, dan sebagainya yang kesemuanya belum dikenal sebelumnya.
Perubahan-perubahan masyarakat dapat mengenai nilai-nilai sosial, norma-norma sosial, pola-pola perilaku organisasi, susunan lembaga kemasyarakatan, lapisan-lapisan dalam masyarakat, kekuasaan dan wewenang, interaksi sosial dan lainn sebagainya.
Para sosiolog pernah mengadakan klasifikasi antara masyarakat-masyarakat statis dan dinamis. Masyarakat yang statis dimaksudkan masyarakat yang sedikit sekali mengalami perubahan dan berjalan lambat. Masyarakat yang dinamis adalah masyarakat-masyarakat yang mengalami berbagai perubahan yang cepat. Jadi setiap masyarakat, pada suatu masa dapat dianggap sebagai suatu masyarakat yang statis. Sedangkan pada masyarakat lainnya, dianggap sebagai masyarakat yang dnamis. Perubahan-perubahan bukanlah semata-mata berarti suatu kemajuan (progress) namun dapat pula berarti kemunduran dari bidang-bidang kehidupan tertentu.
Perubahan-perubahan yang terjadi pada masyarakat dunia dewasa ini merupakan gejala yang normal. Pengaruhnya bisa menjalar dengan cepat ke bagian-bagian dunia lain berkat adanya komunikasi modern. Penemuan-penemuan baru dibidang teknologi yang terjadi di suatu tempat, dengan cepat dapat diketahui oleh masyarakat lain yang berbeda jauh dari tempat tersebut.
Perubahan dalam masyarakat memang telah ada sejak zaman dahulu. Namun dewasa ini perubahan-perubahan tersebut berjalan dengan sangat cepatnya, sehingga membingungkan manusia yang menghadapinya. Perubahan-perubahan mana sering berjalan secara konstan. Ia tersebut memang terikat oleh waktu dan tempat. Akan tetapi karena sifatnya yang berantai, maka perubahan terlihat berlangsung terus, walau diselingi keadaan dimana masyarakat mengadakan reorganisasi unsur-unsur struktu masyarakat yang terkena perubahan.
Willam F. Ogburn berusaha memberikan suatu pengertian tertentu, walau tidak memberi definisi tentang perubahan-perubahan sosial. Dia mengemukakan ruang lingkup perubahan-perubahan sosial meliputi unsur-unsur kebudayaan baik yang materil maupun yang immaterial, yang ditekankan adalah pengaruh besar unsur-unsur kebudayaan material terhadap unsur-unsur immaterial. Kingsley dan Davis mengartikan perubahan sosial sebagai perubahan-perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi masyarakat.
Mac Iver lebih suka membedakan antara utilitarian elemnets dengan cultutarl elements yang didasarkan pada kepentingan-kepentingan manusia yang primer dan skunder. Semua kegiatan dan ciptaan manusia dapat diklasifikasikan kedalam kedua katagori tersebut di atas. Sebuah mesin ketik, alat pencetak, atau sistem keuangan merupakan utilitarian elements, karena benda-benda tersebut tidak langsung memenuhi kebutuhan-kebutuhan manusia, tetapi dapat dipakai untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Utilitarian elements disebutnya civilization. Artinya, semua mekanisme dan organisasi yang dibuat manusia dalam upaya menguasai kondisi-kondisi kehidupannya, termasuk didalamnya sistem-sistem organisasi sosial, teknik dan alat-alat material. Sekolah, hukum, alat komunikasi dan sebagainya dimasukan kedalam golongan tersebut.
Culture menurut Mac Iver adalah ekspresi jiwa yang terwujud dalam cara-cara hidup dan berfikir, pergalan hidup, seni kesusastraan, agama, rekreasi dan hiburan. Sebuah potret, novel, drama, film, permainan, filsafat, dan sebagainya, termasuk culture, karena hal-hal itu secara langsung memenuhi kebutuhan manusia. Dengan pernyataannya itu, Mac Iver mengeluarkan unsur material dari ruang lingkup culture. Perubahan-perubahan sosial dikatakan sebagai perubahan-perubahan dalam hubungan sosial (social relationships) atau sebagai perubahan terhadap keseimbangan (equilibrium) hubungan sosial.
Gillin dan Gillin mengatakan perubahan-perubahan sosial sebagai suatu variasi dari cara-cara hidup yang telah diterima, baik karena perubahan-perubahan kondisi geografis, kebudayaan material, komposisi penduduk, idiologi maupun karena adanya difusi ataupun penemuan-penemuan baru dalam masyarakat. Secara singkat Samuel Koenig mengatakan bahwa perubahan sosial menunjuk pada modifikasi-modifikasi yang terjadi dalam pola-pola kehidupan manusia. Modifikasi-modifikasi mana terjadi karena sebab-sebab intern maupun sebab-sebab ekstern.
Definisi lain adalah dari Selo Soemardjan. Rumusannya adalah perubahan-perubahan pada lembaga-lembaga kemasyarakatan di dalam suatu masyarakat, yang mempengaruhi sistem sosialnya, termasuk didalamnya nilai-nilai, sikap, dan pola perilaku diantara kelompok-kelompok dalam masyrakat. Tekanan pada definisi tersebut terletak pada lembaga-lembaga kemasyarakatan sebagai himpunan pokok manusia, perubahan-perubahan mana kemudian mempengaruhi segi-segi struktur masyarakat lainnya.
Para ahli filsafat, sejarah, ekonomi dan para sosiologi telah mencoba untuk merumuskan prinsip-prinsip atau hukum-hukum perubahan-perubahan sosial. Banyak yang berpendapat bahwa kecenderungan terjadinya perubahan-perubahan sosial merupsakan gejala wajar yang timbul dari pergalan hidup manusia.
Yang lain berpendapat bahwa perubahan sosial terjadi karena adanya perubahan dalam unsur-unsur yang mempertahankan keseimbangan masyarakat seperti misalnya perubahan dalam unsur-unsur geografis, biologis, ekonomis, atau kebudayaan.
Kingsley Davis berpendapat bahwa perubahan sosial merupakan bagian dari perubahan kebudayaan. Pada dewasa ini proses-proses pada perubahan-perubahan sosial dapat diketahui dari adanya ciri-ciri tertentu, antara lain :
1. Tidak ada masyarakat yang berhenti perkembangannya, karena setiap masyarakat mengalami perubahan yang terjadi secara lambat atau secara cepat.
2. Perubahan yang terjadi pada lembaga kemasyarakatan tertentu, akan diikuti dengan perubahan-perubahan pada lembaga-lembaga sosial lainnya. Karena lembaga-lembaga sosial tadi sifatnya interidenpenden, maka sulit sekali untuk mengisolasi perubahan pada lembaga-lembaga sosial tertentu saja. Proses awal dan proses selanjutnya merupakan suatu mata rantai.
3. Perubahan-perubahan sosial yang cepat biasanya mengakibatkan disorganisasi yang bersifat sementara karena berada didalam proses penyesuaian diri. Disorganisasi akan dikuti oleh suatu reorganisasi yang mencakup pemantapan kaidah-kaidah dan nilai-nilai yang baru.
4. Perubahan-perubahan tidak dapat dibatasi pada bidang kebendaaan atau bidang spiritual saja, karena kedua bidang tersebut mempunyai kaitan timbal balik yang sangat kuat.
5. Secara tipologis, perubahan-perubahan sosial dapat dikatagorikan sebagai:
a. Social procces : the circulation of various reward, facilities, ang personal in an existing structure.
b. Segmentattion : the proliferation of structural units that do not differ qualitatively from existing units.
c. Structure change : the emerge of qualitatively new complexes of roles and organization.
d. Changes in group structure : the shifts in the composition of group, the level consciosness og group, and the relations among the group in society.
Faktor-faktor yang mempengaruhi jalannya proses perubahan
1. Faktor-faktor yang mendorong jalannya proses perubahan
a. Kontak dengan kebudayaan lain
b. Sistem pendidikan formal yang maju
c. Sikap menghargai hasil karya seseorang dan keinginan-keinginan untuk maju
d. Toleransi terhadap perbuatan-perbuatan yang menyimpang (deviation), yang buka merupakan delik
e. Sistem terbuka lapisan masyarakat
f. Penduduk yang heterogen
g. Ketidakpuasan masyarakat terhadap bidang-bidang kehidupan
h. Orientasi kemasa depan
i. Nilai bahwa manusia harus senantiasa berihtiar untuk memperbaiki hidupnya
2. Faktor-faktor yang menghalangi terjadinya perubahan
a. Kurangnya hubungan dengan masyarakat lain
b. Perkembangan ilmu pengetahuan yang terlambat
c. Sikap masyarakat yang sangat tradisional
d. Adanya kepentingan yang telah tertanam dengan kuat atau vested interest
e. Rasa takut akan terjadinya kegoyahan pada integrasi kebudayaan
f. Prasangka terhadap hal-hal baru atau asing atau sikap tertutup
g. Hambatan-hambatan yang bersifat idiologis
h. Adat atau kebiasaan
28.1.10
Opini Pemimpin dan Jaringan Difusi
Opini Pemimpin dan Jaringan Difusi
Biasanya orang tidak percaya, bahkan tidak pernah benar-benar percaya pada berbagai hal baru kecuali jika mereka sudah mengujinya melalui pengalaman.
Niccolo Machiavelli (1513. h. 51),
The Prince.
Setiap kumpulan dari lembu liar mempunyai para pemimpinnya, pemimpinnya yang berpengaruh.
Gabriel Tarde ( 1903, h. 4),
The Laws of Imitation.
SELURUH BAB SEBELUMNYA dari buku ini menekankan letak pentingnya jaringan hubungan antar pribadi yang mempengaruhi pada individu dalam meyakinkan mereka untuk mengadopsi inovasi. Di sini kita menyelidiki apa yang diketahui tentang jaringan difusi dan bagaimana mereka berfungsi untuk menyampaikan informasi evaluasi-inovasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang penggunaan gagasan baru. Kita mulai dengan diskusi opini pemimpin, bagi tingkat perorangan yang mana secara informal dapat mempengaruhi sikap individu lainnya atau perilaku yang jelas melalui cara yang diinginkan sesuai frekwensi relatif. Opini pemimpin terjadi pada individu yang memimpin yang mempengaruhi pendapat lain tentang inovasi. Perilaku opini pemimpin merupakan hal penting untuk menentukan tingkat adopsi dari suatu inovasi dalam sistem sosial; sesungguhnya, difusi kurva mempunyai bentuk-S secara umum, karena waktunya di mana para pemimpin mengadopsi pendapat dan oleh karena berhubungan dengan kemampuan mereka untuk mengaktipkan jaringan difusi dalam sistem sosial. Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, kita akan mendiskusikan (1) berbagai model aliran komunikasi masa, melalui dua langkah aliran dan perubahannya, (2) bagaimana homophily-heterophily mempengaruhi aliran komunikasi, (3) mengukur opini pemimpin, dan (4) karakteristik opini para pemimpin. Kita kemudian akan menyelidiki peran sosial yang memperlihatkan adanya jaringan difusi, dan bagaimana komunikasi interpersonnal mengiringi proses difusi.
Model Aliran Komunikasi Massa
Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, ada baiknya dalam difusi, kita sekarang menguji beberapa model arus komunikasi massa, secara garis besar pada urutan sementara, pintu masuk mereka pada peristiwa riset komunikasi.
Model Jarum Suntik
Model Jarum suntik berpostulat bahwa mass media secara langsung, dan memberi pengaruh kuat pada massa audien. Mass media pada tahun 1940 dan 1950 telah dirasa memberi pengaruh sangat kuat pada tingkah laku manusia. Media yang sangat kuat ini digambarkan seperti halnya dalam menyampaikan pesan bagi massa yang terurai ke atom untuk mereka terima, dengan tidak ada campurtangan apapun (Katzand Lazarfeld, 1955. h. 16). Bukti manipulasi mass media digambar seperti peristiwa historis : (1) peran surat kabar Hearst dalam membangkitkan dukungan publik untuk perang Spanyol-Amerika, (2) tenaga mesin propaganda Goebbel selama Perang Dunia II, dan (3) pengaruh Madison melalui jalan mengiklankan pada konsumen dan perilaku memilih.
Secepatnya, ketika metoda riset lebih canggih dengan menggunakan riset komunikasi, keraguan pantas dipertimbangkan karena telah dipengaruhi model jarum suntik. Terutama semata berdasarkan pada teori intuitif sekitar peristiwa historis dan terlalu sederhana, terlalu mekanis, dan terlalu mendapat keuntungan kotor untuk memberi tanggung jawab mass media yang mempengaruhi secara akurat.
Dua-langkah Model Aliran
Yang menentukan kemunculan model jarum suntik berdasarkan pada kesanggupan untuk menemukan dari studi klasik pada tahun 1940 dalam pemilihan presiden (Lazarsfeld et al, 1944). Penyelidikan ini dirancang dengan model jarum suntik dalam membentuk pikiran dan diarahkan pada penelitian peran media massa media dalam kepentingan keputusan politis. Penelitian mengejutkan, menunjukkan bukti bahwa hampir tidak ada beragam pilihan pemungutan suara secara langsung dipengaruhi oleh mass media. Lazarsfeld dan Menzel (1963, h. 96) yang menyatakan bahwa: "Studi ini melangkah luas untuk menentukan bagaimana mass media menyempurnakan adanya perubahan. Hal ini mengejutkan kita dalam menemukan efek agak kecil.... ketika Orang-Orang nampak lebih jauh dipengaruhi keputusan politis mereka secara face-to-face dalam hubungannya dengan orang lain... dibanding secara langsung oleh mass media." Sebagai gantinya data nampak mengindikasikan adanya "gagasan itu sering mengalir dari radio dan bentuk cetakan dari opini pemimpin dan dari hal ini semakin sedikit bagian yang aktip dalam populasi." ( Lazarsfeld et al, 1944, h. 151). Langkah yang pertama, dari sumber opini pemimpin, sebagian besar terbentuknya perpindahan informasi, sedangkan langkah yang kedua ,dari para pemimpin opini kepada para pengikut mereka, juga melibatkan pengaruh yang tersebar.
Langkah-kedua ini mengalir hipotesis yang telah lama diuji dalam berbagai situasi komunikasi dan biasanya menyediakan suatu kerangka yang konseptual yang dapat dipakai untuk menguji aliran komunikasi masa. Langkah-kedua model aliran ini membantu fokus perhatian adanya alat penghubung antara media massa dan pengaruh hubungan antar pribadi/interpersonal. Hal itu menyiratkan bahwa media massa tidak demikian kuat untuk banyak mengarahkan ketika kita berpikir. Seseorang mungkin ditunjukkan pada adanya gagasan baru yang mana melalui media massa atau saluran hubungan antar pribadi, dan kemudian terlibat dalam pertukaran komunikasi tentang pesan dengan contoh perilaku seseorang. Pandangan bahwa proses komunikasi sangat penting dalam menganalisa langkah-kedua sebagai batas langkah-langkah proses Komunikasi masa Proses boleh melibatkan lebih atau lebih sedikit dibanding langkah-kedua. Dalam beberapa peristiwa mungkin hanya ada satu langkah media massa yang mungkin mengarahkan dampak pada adanya suatu penerimaan. Dalam kejadian lainnya, daya dorong media massa mendorong kearah multi proses komunikasi.
Komunikasi berbeda fungsi pada sumber daya/saluran, dimana perbedaan terletak pada keputusan-inovasi proses individu. Dua-langkah aliran model yang asli tidak mengenali peran yang berbeda sumber daya/saluran yang ada dalam bermacam-macam langkah-langkah keputusan inovasi. Kita mengetahui dari bab 5 bahwa individu melewati adanya (1) untuk mengetahui adanya inovasi (2) untuk membujuk (3) keputusan untuk mengadopsi atau menolak (4) implementasi, dan kemudian untuk (5) konfirmasi tentang keputusan. Saluran Media massa terutama semata menciptakan pengetahuan, sedangkan jaringan hubungan interpersonal menjadi lebih penting untuk membujuk individu mengadopsi atau menolak. Dugaan ini secara tersirat merupakan pernyataan dari Dua-langkah model, sebab urutan waktunya melibatkan proses pengambilan keputusan. Seperti halnya pada sumberdaya/ salurannya, perbedaan pengetahuan versus langkah-langkah persuasi pada keduanya diantara opini para pemimpin dan para pengikut. Oleh karena itu, opini para pemimpin bukanlahlah satu-satunya untuk digunakan saluran media massa, sebagai statemen asli dari yang disarankan oleh Dua-langkah aliran model.
Secara keseluruhan kritik dua-langkah aliran model, mula-mula didalilkan, sebagian besar tidak cukup penjelasannya bagi kami. Aliran komunikasi massa audien lebih jauh dipersulit dibanding dibanding dua-langkah. Apa yang diketahui proses komunikasi masa adalah sangat terperinci untuk dinyatakan dalam satu kalimat atau dalam dua langkah. Meskipun demikian, dua manfaat intelektual dari hipotesis arus dua-langkah merupakan hasil riset komunikasi pada: (1) focus opini pemimpin, dan (2) beberapa revisi aliran dua-langkah, yaitu arus satu-langkah dan multistep
Homophily-Heterophily dan Aliran Komunikasi
Pemahaman seseorang dalam komunikasi secara alami mengalir sepanjang jaringan hubungan interpersonal yang ditingkatkan melalui konsep homophily dan heterophily. Sifat alami yang memberitahukan ulang pesan untuk diterbitkan dalam analisis jaringan sedemikian rupa.
Homophily-Heterophily
Prinsip pokok komunikasi manusia adalah bahwa perpindahan gagasan terjadi paling sering antara individu yang memiliki kesamaan, atau homophilous. Homophily adalah tingkat pendekatan individu yang mana saling berhubungan atribut yang serupa, seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan semacamnya. Walaupun label konseptual- homophily- ditetapkan pada masalah tertentu yang masih dikenal baru oleh Lazarsfeld dan Merton (1964, h. 23), keberadaan perilaku homophilous telah dicatat suatu setengah abad yang lalu oleh Tarde (1903, h. 64): "Saya katakana, Hubungan sosial, jauh lebih dekat antara individu yang sama satu sama lain dalam pekerjaan dan pendidikan."
Homophily terjadi sangat sering sebab komunikasi menjadi lebih efektif ketika sumber dan penerima adalah homophilous. Komunikasi efektif memberi kemudahan bagi yang terlibat di dalamnya. Ketika dua individu berbagi makna, kepercayaan, dan bahasa timbal balik, kemungkinan komunikasi antara mereka lebih efektif. Kebanyakan individu menikmati kenyamanan saling berinteraksi dengan orang lain dalam hal-hal yang serupa. Berbicara dengan mereka yang benar-benar berbeda dari diri kita memerlukan usaha lebih untuk membuat komunikasi efektif. Komunikasi heterophilous bisa menyebabkan disonansi kognitif sebab individu menyampaikan pesan dengan keraguan pada kepercayaan ada, menyebabkan gangguan psikologi dalam komunikasi Homophily dan komunikasi yang efektif akan menudahkan individu dalam sistem. Semakin sering adanya komunikasi antar anggota, semakin mungkin mereka untuk menjadi homophily, dan komunikasi akan terasa lebih efektif. Individu yang memecahkan batas homophily dan mencoba untuk berkomunikasi dengan orang lain, perbedaan itu terlihat dari diri mereka yang frustasi menghadapi komunikasi yang tidak efektip. Perbedaan dalam kemampuan teknis, status sosial, dan kepercayaan semua berperan dalam bahasa dan pemahaman heteropili, dengan demikian mendorong pesan tidak tersampaikan dengan baik.
Tetapi komunikasi heteropili memiliki potensi komunikasi khusus, mungkin saja sesuai kenyataan hanya jarang. Ketika kita akan menjelaskan bagian selanjutnya, mata rantai jaringan heterophili sering menghubungkan dua kelompok, membagi perbedaan individu secara sosial. Mata rantai hubungan antar pribadi ini penting terutama untuk membawa informasi tentang inovasi, seperti halnya dalam teori Granovetter ( 1973) " kekuatan melawan kelemahan," maka komunikasi homophili mungkin mudah dan sering tetapi tidak mungkin menyulitkan seperti halnya semakin sering frekuensi komunikasi homophili maka semakin menyebar adanya inovasi.
Homophily sebagai Penghalang Difusi
Homophily dapat bertindak sebagai penghalang yang tidak terlihat ketika mengalirnya inovasi dalam suatu sistem. Gagasan baru pada umumnya masuk melalui sistem pada status lebih tinggi dan anggotanya lebih inovatif. Pada tingkat atas homophily biasanya individu memilih saling berhubungan sebagian besar dengan satu sama lain, dan inovasi tidak " menetes" pada non-elites. Pola difusi homophili menyebabkan gagasan baru menyebar secara horisontal, secara tegak lurus, di dalam suatu system. Oleh karena itu homophili bertindak memperlambat tingkat difusi. Satu implikasi homophily sebagai penghalang ke difusi. Walaupun persamaan dalam variabel statis seperti adanya variable umur dan karakteristik demografis lainnya benar-benar tidak bisa jelaskan sebagai hasil komunikasi yang mendorong ke arah peningkatan homogenitas. Adanya difusi pada agen perubahan diperlukan pengaturan pekerjaan yang berbeda dari adanya opini pemimpin dalam struktur yang sosial secara keseluruhan. Jika sistem telah ditandai oleh ekstrim heteropily, agen perubahan bisa berkonsentrasi mengusahakan satu atau beberapa opini pemimpin dengan mendekati status social dan kesadaran inovasi kalangan atas/elit.
Bukti tersedia menyarankan Generalisasi 8-1: Jaringan difusi interpersonal kebanyakan homopilus. Sebagai contoh, status paling tinggi dalam system jarang berhubungan secara langsung dengan mereka yang statusnya paling rendah. Demikian juga, inovator jarang berbicara dengan orang yang terlambat mengadopsi inovasi. Walaupun ini merupakan pola homophily, difusi hubungan antar pribadi/interpersonal bertindak untuk mengurangi difusi inovasi dalam sistem, mungkin juga mempunyai beberapa bermanfaat. Sebagai contoh, pendapat dari kalangan yang memiliki status yang tinggi boleh jadi memimpin peran yang tidak sesuai menurut model mereka yang memiliki status lebih rendah, maka interaksi antara mereka tidak memiliki pengaruh baik bagi yang memiliki status di bawah. Ilustrasi dari poin ini datang dari penyelidikan oleh van den Ban (1963) di masyarakat agrikultur Neherland. Ia menemukan bahwa hanya 3 persen opini pemimpin berpengaruh kecil bagi petani kecil dari ukuran lima puluh ha, hanyalah 38 persen semua kebun pada masyarakat lebih kecil sebanyak lima puluh ha. Keputusan manajemen yang paling bijaksana untuk petani besar melalui penggunaan peralatan kebun yang dimekanisasi, seperti traktor dan mesin-penggilingan sebagai pengganti untuk tenaga kerja sewa. Bagaimanapun, pilihan ekonomi yang terbaik untuk kebun yang lebih kecil, untuk menghindari dari peralatan yang mahal dan berkonsentrasi pada pertanian mengenai ilmu perkebunan. Bagaimanapun, hal ini boleh jadi, petani yang kecil berharap bisa mencontoh mengikuti opini pemimpin, pada kenyataannya tidak sesuai untuk situasi mereka. Dalam hal ini tingkat homophily dikatakan tinggi, di mana petani kecil akan saling berhubungan dengan sebagian besar opini pemimpin sehingga petani kecil, mungkin akan diuntungkan.
Ilustrasi homophilous dan heterophilous pada jaringan difusi dijelaskan oleh Rao dan Rogers (1980) yang mempelajari dua desa di India. Satu desa sangat inovatif, dan esa yang lain sangat tradisional. Jaringan Difusi membawa varietas beras, dan secara homophilous di desa tradisional, mengharapkan varietas yang sama. Di sini para pemimpin opini adalah mereka yang lebih tua dan mempunyai pendidikan yang rendah. Dalam perbandingan, para pemimpin opini di desa yang inovatif lebih muda, dan sangat terdidik, dan dari kasta sosial yang tinggi. Masing-Masing orang India memiliki kasta,, suatu posisi sosial yang ditetapkan oleh kedudukan secara tradisional dan memiliki sanksi religius. Di desa yang semakin tradisional, mata rantai jaringan difusi pada kasta sangat homophilous. Tetapi di desa yang progresif, inovasi variasi beras mulai ada di struktur sosial atas dan menyebar mengarah ke bawah bersinggungan dengan kasta yang semakin heterophilous dalam mata rantai jaringan inovasi.
Sekarang kita memperhatikan satu rangkaian generalisasi yang menetapkan karakteristik para pemimpin dan para pengikut ketika berada pada tingkat heterophily.
Generalisasi 8-2: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari kelas social-ekonomi yang tinggi.
Generalisasi 8-3: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari tingkat pendidikan yang tinggi.
Generalisasi 8-4: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki pengaruh besar dalam media massa.
Generalisasi 8-5: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih kosmopolit.
Generalisasi 8-6: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki kontak dengan agen perubahan yang lebih besar.
Generalisasi 8-7: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih inovatif.
Pendahuluan
Dalam Pekerkembangan abad ke 21, ada pemahaman bahwa organisasi2 diseluruh dunia mengalamami penurunan opini tentang pemimpin yang baik, yang membawa pada keterbatasan pada pemimpin yang baik pada jaringan difusi dan inovasi. Hal tersebut diatas benar atau tidak trend dibicarakan banyak orang. Kompetisi ide dan inovasi menimbulkan strategi orgasisasi untuk mengamati perubahan,urutan universitas menjadi global. Sebagai hasil semua perusahaan besar atau kecil menghasilkan opini yang baik dengan skil kerjasama yang baik, efektif dan ahli dalam komunikasi yang baik, kemampuan strategi dalam difusi jaringan tujuan yang sukses. Mengambaikan pikiran bahwa seseorang dilahirkan sebagai pemimpin dan dengan kepercayaan bahwa seorang pemimpin adalah pusat kekuatan organisasi, Firma percaya bahwa opini kepemimpinan dan difusi jaringan koordinasi yang efektife.
Secara sadar bahwa kepemimpinan sekarang diseluruh dunia mengalami tantangan, dan dengan kepentingan dan mempertimbangkan
au tidak masalah kepemimpinan saat ini sedang menjadi t
Enam generalisasi menandai adanya kecenderungan unt
uk para pengikut mencari informasi dan nasihat dari para pemimpin opini yang dirasa lebih berkompeten secara teknis dibanding diri mereka. Ketika terjadi heterophily, pada umumnya memiliki menuju arah kemampuan lebih besar, tetapi bukan karena lebih besar. Kita mestinya tidak melupakan pola umum salah satu dari homophily dalam difusi hubungan antar pribadi. Homophily ini bagi para pengikut sebagai proses pembelajaran yang diberikan para pemimpin opini sesuai inovasi melalui pendekatan yang tajam dari para pemimpin opini. Tetapi jaringan difusi homophilus ini juga terlambat mendapatkan inovasi melalui struktur sistem sosialnya.
Mengukur Opini Pemimpin dan Mata Rantai Jaringan
Empat metoda yang penting untuk mengukur opini pemimpin dan jaringan mata rantai difusi telah melakukan riset pada : (1) sosiometri, (2) penilaian informan, (3) teknik penunjukkan calon, dan (4) pengamatan (Tabel 8-1).
Metoda sosiometri terdiri dari mencari adanya pertanyaan untuk responden (atau secara hipotetis masih mencari) untuk informasi atau tambahan tentang topik yang telah ditentukan, seperti halnya pada inovasi. Opini pemimpin bagi anggota suatu sistem diterima sebanyak-banyaknya menurut pilihan sosiometri (yang sering dilibatkan adalah jaringan yang jumlah mata rantainya paling banyak). Niscaya, teknik sociometri adalah ukuran opini pemimpin, karena terukur melalui para pengikutnya, bagaimanapun hal itu mengharuskan pertanyaan pada sejumlah besar responden dalam rangka menempatkan sejumlah kecil opini pemimpin. Dan metoda sociometri adalah yang paling sering digunakan untuk disain sampling di mana semua anggota sistem sosial diwawancarai, sedangkan sampel kecil di dalam suatu populasi besar dihubungi.*
Hal yang umum untuk menetapkan banyaknya pasangan sociometri yang disebut dengan responden; sebagai contoh, " yang ke tiga ( atau empat, atau lima) wanita di desa ini yang sudah anda berikan penjelasan tentang metode keluarga berencana?". Pada pertanyaan seperti itu pilihan jawaban tidak dibatasi , pertanyaan pada responden untuk hanya untuk menyebutkan mitra jaringan paling kuat. Mungkin yang lain lebih sedikit untuk bisa bertukar informasi jika responden mempersulit untuk tidak menerima inovasi; dalam kenyataan teori Granovetter (1973) "strength-of-weak-ties"/kekuatan melawan kelemahan (didiskusikan selanjutnya dalam bab ini) yang menunjukkan bahwa frekuensi pertemuan yang kurang pada mitra kemungkinan inovasi akan semakin sulit diterima. Barangkali, sangat banyak pertanyaan sociometri perlu menyediakan sejumlah pilihan yang tak terbatas, membiarkan responden menyebutkan nama partnernya dengan siapa ia berdiskusi tentang topik tertentu. Pendekatan lain adalah dengan melakukan "daftar studi," dimana masing-masing responden diberikan daftar semua anggota dalam sistem lain, dan apakah ia meminta pertanyaan atau dia berbicara dengan mereka masing-masing, dan apakah sering. Teknik roster/daftar nama memberi keuntungan mengukur "lemah" atau "kuat" mitra jaringan sociometri.
Alternatif pada penggunaan sociometri untuk mengidentifikasi opini pemimpin menanyakan pada informan kunci untuk mengetahui tentang jaringan komunikasi dalam suatu sistem. Pengalaman yang sering ditunjukkan dengan tangan terbuka untuk mengidentifikasi opini pemimpin dalam suatu sistem, dan teknik sociometri dilakukan dengan sangat teliti, terutama sekali ketika berada dalam sistem yang kecil dan sebaiknya diberitahukan informan.
Teknik menunjuk calon dengan menanyakan kepada responden untuk menandai adanya kecenderungan orang lain menghargai keberadaan pengaruh opini pemimpin. Tipe pertanyaan untuk menunjukkan diri ini adalah: "Apakah kamu berpikir orang-orang datang kepada kamu lebih sering untuk menerima informasi atau nasihat dibandingkan kepada orang lain?" Metode ini tergantung pada ketelitian, dimana responden dapat mengidentifikasi dan melaporkan pendapatnya sendiri. Mengukur opini pemimpin ini terutama sesuai ketika memasukkan sampel acak responden dalam sistem, desain sampling sering menghalangi penggunaan dari metoda sociometri. Keuntungan teknik penunjukkan-diri ini untuk mengukur persepsi individu tentang opini kepemimpinannya, yang mana benar-benar apa mempengaruhi perilakunya.
Alat yang keempat untuk mengukur opini pemimpin adalah observasi, di mana peneliti mengidentifikasi dan mencatat perilaku komunikasi dalam suatu sistem. Satu keuntungan observasi adalah pada umumnya data mempunyai tingkat validitas yang tinggi. Jika mata rantai jaringan dengan baik diobservasi, ada setidaknya keraguan tentang apakah mereka dikutsertakan atau tidak. Pengamatan kerja terbaik pada sistem sangat kecil, di mana peninjau benar-benar dapat melihat dan merekam terjadinya interaksi hubungan antar pribadi. Sangat disayangkan, dalam sestem yang sedemikian kecil, teknik perpindahan-data sangat ditonjolkan dalam observasi ini. Sebab anggota suatu sistem mengetahui bahwa mereka diamati, mereka boleh bertindak dengan cara yang berbeda.* Lebih lanjut, peninjau perlu mengamati dengan sabar, jika perilaku difusi jaringan yang ia ingin observasi ternyata jarang.
Dalam praktek, pengamatan, jarang digunakan ukuran difusi jaringan dan opini pemimpin. Alat pengukuran paling populer adalah survei sociometri.
Ketika dua atau tiga jenis praktek opini pemimpin telah digunakan pada responden yang sama, korelasi positif pada ukuran telah diperoleh, walaupun hubungan ini sangat sedikit dibanding sempurna, ini menemukan pada kenyaat bahwa pilihan tentang segala sesuatu pada empat metode boleh jadi didasarkan pada kenyamanan, adanya keempat ukuran itu sama-sama valid.
Gambar 8-1. Distribusi sosiometri tentang opini pemimpin yang sangat condong dengan beberapa individu yang menikmati opini pemimpin sangat tinggi dan banyak individu tidak menyukai opini pemimpin.
Gambar 8-1 menunjukkan distribusi ciri opini pemimpin dalam suatu sistem sosial. Sangat sedikit individu menerima banyak pendapat kepemimpinan, kebanyakan individu tidak memilikinya. Opini pimpinan yang paling berpengaruh bagi kunci target usaha agen perubahan.
Distribusi pendapat yang condong pada kepemimpinan yang sama telah ditemukan di kebanyakan sistem sosial. Data ini telah dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan contoh 1,142 petani Nigeria di 17 desa tahun 1967. Kebanyakan individu (66 persen) yang tidak menerima pilihan tentang opini pemimpinnya dalam ukuran sociometri. Hal yang lain lebih mengejutkan secara sosiometri, sangat sedikit individu (1 persen) berdasarkan sosiometri dicalonkan oleh lebih dari 71 persen semua individu lainnya di desa mereka.
Sumber: Rogers et al ( 1970).
Karakteristik Opini Pemimpin
Bagaimana cara opini pimpinan berbeda dengan para pengikut mereka? Generalisasi yang berikut meringkas banyaknya pertimbangan pada studi empiris yang dirancang untuk menjawab pertanyaan ini. Pada setiap pertanyaan kita mengacu pada "opini pemimpin" dan "para pengikut" seolah-olah opini pimpinan adalah dikotomi dan jika tanpa pimpinan maka pengikut tidak ada.
Komunikasi Eksternal
Generalisasi 8-8: pimpinan opini mempunyai ekspose lebih besar ke media massa dibanding para pengikut mereka. Konsepsi dasar dua-langkah mengalirkan hipotesis yang menyatakan opini pimpinan menggali keberadaan mass media. Di mana opini pimpinan memperoleh kemampuan mereka dengan bertindak sebagai untuk memperlebar pintu masuk adanya gagasan baru ke dalam sistem sosial mereka. Pertalian disajikan oleh saluran media massa, dengan cosmo kesopanan pemimpin, atau pemimpin lebih sering kontak dengan agen perubahan. Generalisasi 8-9: pimpinan opini menjadikan orang lebih kosmopolit dibanding para pengikut mereka.
Generalisasi 8-10: pimpinan opini lebih sering kontak dengan agen perubahan dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2).
Kemampuan Mengakses
Pemimpin opini sesuai rencana mereka masuk untuk menyebarkan pesan tentang inovasi, mereka harus mempunyai jaringan hubungan antar pribadi dengan para pengikut mereka. Opini pimpinan harus dapat diakses. Yang menunjukan dapat diakses adalah berupa keikutsertaan sosial; face-to-face komunikasi tentang gagasan baru yang dilakukan pada pertemuan-pertemuan organisasi formal dan melalui diskusi informal.
Penyamarataan 8-11: Pemimpin opini mempunyai keikutsertaan sosial lebih besar dibanding para pengikut mereka. Ilustrasi poin ini diberikan pada dua orang kunci pemimpin opini di Solera jaringan difusi untuk solar matahari (yang ditunjukkan kemudian pada gambar 8-7).
Status Ekonomi-Sosial
Kita berharap seorang pengikut secara khusus mencari seorang pemimpin opini kebanyakan dari status lebih tinggi dibanding mereka sendiri, seperti/ketika diusulkan Penyamarataan 8-2. Maka para pemimpin opini, rata-rata berada pada status lebih tinggi. Poin ini dinyatakan oleh Tarde (1903, h. 221): "Penemuan dapat dimulai dari orang-orang pada kelas bawah, tetapi perluasannya tergantung pada keberadaan beberapa pengakuan sosial." Generalisasi 8-12: Pemimpin opini mempunyai status ekonomi-sosial lebih tinggi dibanding para pengikut mereka. Gambar 8-2 menunjukkan hubungan pada petani Brazilia; opini pemimpin agar mempunyai banyak kebun lebih besar dan mengikuti cara mereka.
Data ini datang dari wawancara pribadi dengan 1.307 petani Brazilia pada tahun 1966. Skor kepemimpinan opini secara sosiometri dibagi menjadi tiga kategori di sini: (1) "Tinggi," 6 % responden dengan prestasi kepemimpinan opini paling tinggi, (2) "Medium," 16 % responden dengan kepemimpinan opini, dan (3) "Rendah," 78 % petani Brazilia hampir tidak menemukan opini pemimpin, Sumber: Rogers et al (1970).
Kesadaran Inovasi
Jika opini pemimpin dapat dikenal oleh mereka yang ditunjuk sebagai tenaga ahli berkompeten tentang inovasi, ada kemungkinan bahwa mereka mengadopsi gagasan baru sebelum para pengikut mereka. Ada dukungan empiris kuat untuk Generalisasi 8-13: Pemimpin opini menjadi lebih inovatif dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2). Bagaimanapun, temuan riset tidak menandai keberadaan, para pemimpin opini adalah seorang yang inovator. Kadang-Kadang mereka bukanlah seorang inovator. Pada mulanya, nampak adanya bukti berlawanan pada opini pemimpin sebagai inovator. Apa yang menjelaskan paradok nyata ini? Kita harus mempertimbangkan efek sistem norma-norma pada inovasi para pemimpin opini, sebab tingkat bagi para pemimpin opini adalah mereka yang inovatif tergantung dari banyaknya para pengikut mereka.
Inovatif, Opini Kepemimpinan, dan Sistem Norma
Bagaimana caranya para pemimpin opini paling menyesuaikan diri ke sistem norma-norma dan pada waktu yang sama memimpin pengadopsian dari gagasan baru? Jawaban dinyatakan sesuai Generalisasi 8-14: Ketika norma-norma sistem sosial sesuai dengan perubahan, opini pemimpin lebih inovatif, tetapi ketika norma-norma tidak cocok dengan perubahan, para pemimpin opini tidak berinovasi. Dalam sistem norma-norma yang lebih tradisional, para pemimpin opini secara individu pada umumnya terpisah dari inovator. Inovator dianggap mencurigakan dan sering juga kurang dihormati oleh anggota sistem. Sistem, tidak percaya pada pemahaman mereka tentang inovasi. Sebagai contoh, studi petani di Kolumbia, Rogers dan Svenning (1969, hh. 230-231) yang menemukan para pemimpin opini di desa secara relatif menjadi progresif lebih inovatif dibanding para pengikut mereka, tetapi di desa yang tradisional para pemimpin opini sedikit lebih inovatif dibanding para pengikut mereka dan lebih lama dan lebih sedikit orang yang kosmopolit. Sehingga system norma-norma menentukan ya atau tidaknya para pemimpin opini sebagai inovator.
Data dari evaluasi di berbagai negara mendukung hipotesis para pemimpin opini untuk menyesuaikan diri dengan sistem norma-norma sistem. Sebagai contoh, Herzog et al (1968, h. 72) yang disimpulkan dari studi mereka di desa Brazilia bahwa: "Dalam masyarakat yang paling tradisional, bukan saja para pemimpin maupun para pengikut mereka yang inovatif, dan sebagai hasilnya, masyarakat hidup tradisional. Dalam masyarakat yang paling modern, norma-norma masyarakat menyukai inovasi dan kedua-duanya dari para pemimpin dan para pengikutnya berinovasi. Dalam masyarakat kelas menengah, di mana langsung membawa modernisasi, melakukan pembagian divisi dan para pemimpin opini masyarakat memimpin ke arah moderenisasi, dengan mengusahakan gagasan baru pada petani dalam masyarakat."
Ada implikasi penting untuk agen perubahan dalam menggeneralisasikan saat ini tentang penyesuaian opini pemimpin ke norma-norma. Kesalahan umum dibuat oleh agen perubahan bahwa mereka memilih opini pemimpin yang terlalu inovatif. Kita masuk pada bab 9 bahwa agen perubahan bekerja untuk menciptakan opini pemimpin membahas para pemimpin pendapat dalam rangka menutup gap heterophily dengan klien mereka. Tetapi jika para pemimpin pendapat terlalu lebih inovatif dibanding rata-rata klien, yang awalnya heterophily berada di antara agen perubahan dan kliennya, sekarang ada diantara para pemimpin opini dan para pengikut mereka. Inovator adalah para pemimpin opini yang lemah dalam sistem dengan norma-norma yang tradisional, mereka mengorientasikan pilihan dan juga perubahan. Inovator bertindak sebagai suatu model tidak nyata untuk rata-rata klien, dan dia mengetahui ini. Orang yang mengadopsi kategori para pemimpin opini dalam sistem, kemudian, menggantungkan pada posisi mereka sehubungan dengan norma-norma sistem.
Kasus paralel diantara petani yang memimpin opini ditemukan pada kasus terdahulu "sekolah laboratorium" di Amerika Serikat. Sekolah ini pada umumnya dipersatukan dalam pendidikan perguruan tinggi, dalam lingkungan kampus universitas, dan menggunakan pengenalan dan percobaan tentang metoda mengajar yang baru. Laboratorium Sekolah hampir mempunyai dana tak terbatas, dan anggota siswanya terdiri atas anak-anak cerdas. Menurut mereka, sekolah laboratorium adalah suatu usaha untuk menunjukkan inovasi bidang pendidikan yang kemudian menyebar bagi sekolah lain. Tetapi sekolah laboratorium, dengan lingkungan mereka yang diperkaya dan didiami para siswa berbakat, telah dirasa terlalu heterophili oleh rata-rata sekolah. Kunjungan para guru dan pengurus yang datang ke laboratorium sekolah, terdorong oleh kecurigaan, pergi meninjau adanya ketidakpercayaan oleh inovasi yang mereka amati. Sebagai hasilnya, sekolah laboratorium Amerika Serikat jatuh hingga namanya dicap jelek sebagai penyedia fasilitas difusi, dan mereka semua hampir menyelesaikannya di tahun terakhir. Mereka gagal mendemonstrasikan inovasi bidang pendidikan.
Kadang-Kadang agen perubahan mengidentifikasi para pemimpin opini agar berpotensi efektif dengan klien mereka, tetapi mereka berkonsentrasi pada hubungan mereka sendiri diantara kelompoknya, seharusnya segera mencari sesuatu yang baru dan menghilangkan sikap mereka yang mengacuhkan klien-nya. Menghargai hubungan antara para pemimpin opini dan para pengikut mereka adalah hal yang sangat menguntungkan. Jika seorang pemimpin opini menjadi terlalu inovatif, atau mengadopsi gagasan baru juga dengan cepat, para pengikut nya bisa memulai untuk meragukan pendapat yang diajukan pemimpin. Salah satu peran tentang opini pemimpin dalam sistem sosial adalah untuk membantu mengurangi ketidak-pastian tentang inovasi untuk para pengikutnya. Untuk memenuhi peran ini, pendapat pemimpin memerlukan pertimbangan bijaksana dalam keputusannya untuk mengadopsi gagasan baru. Sehingga inovator harus secara terus menerus memantau tanggung jawabnya, dan mempertimbangkan dimana sistemnya berada.
Pengaruh opini pemimpin dalam sistem sosial bisa saling berhubungan dengan tidak hanya atas dasar inovasinya saja dan sehubungan dengan norma-norma sistem, tetapi juga atas dasar sifat alami inovasi yang sedang menyebar. Ilustrasi yang menarik peran para pemimpin opini di dalam difusi suatu ketidakpastian-tinggi/ highuncertainty dan ketidakpastian-rendah/low-uncertainty inovasi disajikan oleh Becker para direktur tentang departemen kesehatan lokal di tiga negara. Low-Uncertainty Inovasi pada program imuniasi campak, suatu gagasan baru yang cocok dan mudah sebagai tujuan departemen kesehatan dan kompatibel dengan norma-norma para direktur profeional departemen kesehatan (diantaranya dokter umum). Program Imuniasi Campak menyebar dengan cepat pada abad sembilan belas. Inovator pengadopsi program baru ini adalah para pemimpin opini di antaranya sembilan-puluh lima para direktur departemen kesehatan (dengan kata lain, perilaku opini para pemimpin dapat mempercepat proses difusi).
Inovasi dengan ketidakpastian-tinggi pada penyaringan diabetes, suatu program yang dating secara radikal dari aktivitas jawatan kesehatan umum. Inovasi ini secara sosial penuh resiko sebab mengganggu aktivitas umum, yang dilakukan oleh dokter praktek umum (penyaringan untuk penyakit kronis). Maka inovasi ini tidak cocok dengan norma-norma sistem. Inovator mengadopsi inovasi ini bukanlah dari opini pimpinan, tetapi mereka adalah para direktur departemen kesehatan yang dinilai secara sosial termarginalkan. Para pemimpin opini mengetahui tentang inovasi ini, tetapi mereka menunggu untuk mengadopsinya. Sekali ketika inovator telah menerapkan inovasi penyaringan diabetes dan menemukan bahwa hal itu beresiko sosial tidaklah berlebihan, opini para pemimpin diadopsi. Inovasi penyaringan diabetes kemudian menyebar secara wajar dengan cepat, tetapi setelah melewati awal yang lambat.
Becker (1970) yang menginterpretasikan penemuannya untuk individu yang mengadopsi inovasi tergantung pada apakah individu adalah seorang pemimpin opini atau bukan. Individu inovatif secara normal mungkin menahan mengadopsi ketidakpastian-yang tinggi dari inovasi dalam rangka memelihara atau untuk meningkatkan kepemimpinan opini mereka.
Becker (1970) menyelidiki para direktur departemen kesehatan membedakan responden sebagai pimpinan organisasi. Dapatkah organisasi memiliki opini kepemimpinan, ketika individu melakukannya? Studi oleh Walker (1966) menyatakan bahwa inovasi dapat berdifusi dari organisasi ke organisasi melalui jaringan inter organisasi, dalam proses paralel itu antar individu dalam suatu sistem sosial.* Organisasi yang dipelajari oleh Profesor Walker pada lima puluh negera bagain di Amerika Serikat. Masing-Masing status telah dicapai pada inovasinya atas dasar] mengadopsi (dengan penetapan hukum status) masing-masing delapan puluh-delapan menyatakan program bidang kesejahteraan, kesehatan, pendidikan, konservasi, jalan raya, hak-hak warga negara, polisi, dan semacamnya. Masing-Masing adopsi oleh status yang menawarkan sejumlah jasa/layanan baru, menetapkan suatu peraturan baru, atau menciptakan agen baru. Contohnya dimana adanya pengenaan pajak pada penggunaan bensin, menetapkan RUU, rekening hak-hak warga negara, melengkapi pemeriksaan rumah jagal, dan mekmati suatu kesehatan status menumpang. Ada lima negara yang paling inovatif, Walker (1971, h. 358) menemukan diantaranya New York, Massachusetts, California, New Jersey, dan Michigan. Dasar daftar Walker adalah Mississippi. Memelopori negara, Profesor Walker menyebutnya "liga nasional," mempunyai populasi besar dikota dan terindustrialisasi. Barangkali mereka menghadapi permasalahan sosial beberapa tahun sebelumnya sebagai negara yang lebih kecil, dan menetapkan jenis hukum baru dalam rangka mengatasi permasalahan ini.
Pada setiap negera bagian di Amerika Serikat, negara tertentu memunculkan para pemimpin opini, ketika mereka mengadopsi suatu program baru, negara bagian lain mengikutinya. Jika inovasi yang pertama diadopsi oleh selain negara tersebut, kemudian menyebar kepada negara lain secara pelan-pelan atau sama sekali tidak. Struktur komunikasi nampak ada untuk difusi inovasi di antara negara itu.
Dalam analisa lebih lanjut, data sociometri Walker (1971) yang dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan pejabat di sepuluh negara untuk menentukan pola jaringan difusi dan opini kepemimpinan yang nyata di antara negara bagian Amerika. Pejabat melihat dengan segera ke negara membuat inovasi dengan mencari-cari informasi tentang inovasi: "Pengurus bagian komunikasi, paling siap dengan rekan pendamping mereka di negara, yang mereka percaya mempunyai sumber daya serupa, permasalahan sosial, dan gaya administratif" (Walker, 1971, h. 381). Sebagai contoh, pejabat Iowa mengikuti petunjuk inovasi tertentu negara bagian California dan Michigan, walaupun mereka lebih jauh dipengaruhi oleh Wisconsin, negara bagian Iowa telah dipertimbangkan model yang lebih sesuai. Wisconsin beada diurutan sepuluh untuk indeks inovasi. Sedangkan Iowa pada rating duapuluh sembilan.
* Penerbitan yang berhubungan dengan studi inovatif Walker diantara beberapa negara bagian A.S ( 1966, 1971, 1973) dan Gray ( l973a, 1973b).
Secara ringkas, pemikiran tentang proses difusi di antara yang lima puluh negara bagian Amerika dimulai ketika ditetapkannya hukum baru yang diadopsi oleh satu atau lebih lima Negara "liga nasional", yang mana setelah beberapa tahun bias mengadopsinya dari salah satu negara pemimpin opini regional. Kemudian hukum yang baru menyebar dengan cepat di antaranya melingkupi negara bagian. Disampaikan oleh negara yang memiliki opini pemimpin yang inovator berjumlah lima negara dan diikuti oleh empat puluh lima negara bagian lainnya. Mereka saling berhubungan kepada jaringan difusi di seluruh negara. Sampai di sini permulaan kita untuk memperhatikan lebih jauh karakteristik para pemimpin opini versus para pengikut. Kita sudah mengambil langkah yang berikutnya ke arah perolehan peningkatan pemahaman jaringan difusi.
Opini pemimpin Polymorphik dan Monomorphik
Apakah semua tujuan para pemimpin opini dalam sistem, atau adakah perbedaan permasalahan para pemimpin opini? Polymorphis adalah tingkat dimana individu bertindak sebagai seorang pemimpin opini untuk berbagai macam permasalahan. Kebalikannya, Monomorphis adalah kecenderungan individu untuk bertindak sebagai pemimpin opini-hanya untuk satu permasalahan. Tingkat opini pemimpinan polymorphik dalam sistem sosial ditentukan berbeda diantaranya menurut faktor keaneka ragaman topik yang posisinya mengukur opini kepemimpinan, apakah norma-norma sistem progresif atau tidak, dan seterusnya. Analisa opini kepemimpinan antar keluarga di Decatur, Illinois, menyajikan empat permasalahan yang berbeda (pertunjukan, gambar hidup, afair publik, dan produk konsumen) oleh Katz dan Lazarsfeld (1955, h. 334) yang menemukan sepertiga para pemimpin opini menggunakan pengaruh mereka di lebih dari satu yang ditentukan pada empat area. Studi lain melaporkan lebih sedikit polymorphis.
Biasanya orang tidak percaya, bahkan tidak pernah benar-benar percaya pada berbagai hal baru kecuali jika mereka sudah mengujinya melalui pengalaman.
Niccolo Machiavelli (1513. h. 51),
The Prince.
Setiap kumpulan dari lembu liar mempunyai para pemimpinnya, pemimpinnya yang berpengaruh.
Gabriel Tarde ( 1903, h. 4),
The Laws of Imitation.
SELURUH BAB SEBELUMNYA dari buku ini menekankan letak pentingnya jaringan hubungan antar pribadi yang mempengaruhi pada individu dalam meyakinkan mereka untuk mengadopsi inovasi. Di sini kita menyelidiki apa yang diketahui tentang jaringan difusi dan bagaimana mereka berfungsi untuk menyampaikan informasi evaluasi-inovasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang penggunaan gagasan baru. Kita mulai dengan diskusi opini pemimpin, bagi tingkat perorangan yang mana secara informal dapat mempengaruhi sikap individu lainnya atau perilaku yang jelas melalui cara yang diinginkan sesuai frekwensi relatif. Opini pemimpin terjadi pada individu yang memimpin yang mempengaruhi pendapat lain tentang inovasi. Perilaku opini pemimpin merupakan hal penting untuk menentukan tingkat adopsi dari suatu inovasi dalam sistem sosial; sesungguhnya, difusi kurva mempunyai bentuk-S secara umum, karena waktunya di mana para pemimpin mengadopsi pendapat dan oleh karena berhubungan dengan kemampuan mereka untuk mengaktipkan jaringan difusi dalam sistem sosial. Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, kita akan mendiskusikan (1) berbagai model aliran komunikasi masa, melalui dua langkah aliran dan perubahannya, (2) bagaimana homophily-heterophily mempengaruhi aliran komunikasi, (3) mengukur opini pemimpin, dan (4) karakteristik opini para pemimpin. Kita kemudian akan menyelidiki peran sosial yang memperlihatkan adanya jaringan difusi, dan bagaimana komunikasi interpersonnal mengiringi proses difusi.
Model Aliran Komunikasi Massa
Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, ada baiknya dalam difusi, kita sekarang menguji beberapa model arus komunikasi massa, secara garis besar pada urutan sementara, pintu masuk mereka pada peristiwa riset komunikasi.
Model Jarum Suntik
Model Jarum suntik berpostulat bahwa mass media secara langsung, dan memberi pengaruh kuat pada massa audien. Mass media pada tahun 1940 dan 1950 telah dirasa memberi pengaruh sangat kuat pada tingkah laku manusia. Media yang sangat kuat ini digambarkan seperti halnya dalam menyampaikan pesan bagi massa yang terurai ke atom untuk mereka terima, dengan tidak ada campurtangan apapun (Katzand Lazarfeld, 1955. h. 16). Bukti manipulasi mass media digambar seperti peristiwa historis : (1) peran surat kabar Hearst dalam membangkitkan dukungan publik untuk perang Spanyol-Amerika, (2) tenaga mesin propaganda Goebbel selama Perang Dunia II, dan (3) pengaruh Madison melalui jalan mengiklankan pada konsumen dan perilaku memilih.
Secepatnya, ketika metoda riset lebih canggih dengan menggunakan riset komunikasi, keraguan pantas dipertimbangkan karena telah dipengaruhi model jarum suntik. Terutama semata berdasarkan pada teori intuitif sekitar peristiwa historis dan terlalu sederhana, terlalu mekanis, dan terlalu mendapat keuntungan kotor untuk memberi tanggung jawab mass media yang mempengaruhi secara akurat.
Dua-langkah Model Aliran
Yang menentukan kemunculan model jarum suntik berdasarkan pada kesanggupan untuk menemukan dari studi klasik pada tahun 1940 dalam pemilihan presiden (Lazarsfeld et al, 1944). Penyelidikan ini dirancang dengan model jarum suntik dalam membentuk pikiran dan diarahkan pada penelitian peran media massa media dalam kepentingan keputusan politis. Penelitian mengejutkan, menunjukkan bukti bahwa hampir tidak ada beragam pilihan pemungutan suara secara langsung dipengaruhi oleh mass media. Lazarsfeld dan Menzel (1963, h. 96) yang menyatakan bahwa: "Studi ini melangkah luas untuk menentukan bagaimana mass media menyempurnakan adanya perubahan. Hal ini mengejutkan kita dalam menemukan efek agak kecil.... ketika Orang-Orang nampak lebih jauh dipengaruhi keputusan politis mereka secara face-to-face dalam hubungannya dengan orang lain... dibanding secara langsung oleh mass media." Sebagai gantinya data nampak mengindikasikan adanya "gagasan itu sering mengalir dari radio dan bentuk cetakan dari opini pemimpin dan dari hal ini semakin sedikit bagian yang aktip dalam populasi." ( Lazarsfeld et al, 1944, h. 151). Langkah yang pertama, dari sumber opini pemimpin, sebagian besar terbentuknya perpindahan informasi, sedangkan langkah yang kedua ,dari para pemimpin opini kepada para pengikut mereka, juga melibatkan pengaruh yang tersebar.
Langkah-kedua ini mengalir hipotesis yang telah lama diuji dalam berbagai situasi komunikasi dan biasanya menyediakan suatu kerangka yang konseptual yang dapat dipakai untuk menguji aliran komunikasi masa. Langkah-kedua model aliran ini membantu fokus perhatian adanya alat penghubung antara media massa dan pengaruh hubungan antar pribadi/interpersonal. Hal itu menyiratkan bahwa media massa tidak demikian kuat untuk banyak mengarahkan ketika kita berpikir. Seseorang mungkin ditunjukkan pada adanya gagasan baru yang mana melalui media massa atau saluran hubungan antar pribadi, dan kemudian terlibat dalam pertukaran komunikasi tentang pesan dengan contoh perilaku seseorang. Pandangan bahwa proses komunikasi sangat penting dalam menganalisa langkah-kedua sebagai batas langkah-langkah proses Komunikasi masa Proses boleh melibatkan lebih atau lebih sedikit dibanding langkah-kedua. Dalam beberapa peristiwa mungkin hanya ada satu langkah media massa yang mungkin mengarahkan dampak pada adanya suatu penerimaan. Dalam kejadian lainnya, daya dorong media massa mendorong kearah multi proses komunikasi.
Komunikasi berbeda fungsi pada sumber daya/saluran, dimana perbedaan terletak pada keputusan-inovasi proses individu. Dua-langkah aliran model yang asli tidak mengenali peran yang berbeda sumber daya/saluran yang ada dalam bermacam-macam langkah-langkah keputusan inovasi. Kita mengetahui dari bab 5 bahwa individu melewati adanya (1) untuk mengetahui adanya inovasi (2) untuk membujuk (3) keputusan untuk mengadopsi atau menolak (4) implementasi, dan kemudian untuk (5) konfirmasi tentang keputusan. Saluran Media massa terutama semata menciptakan pengetahuan, sedangkan jaringan hubungan interpersonal menjadi lebih penting untuk membujuk individu mengadopsi atau menolak. Dugaan ini secara tersirat merupakan pernyataan dari Dua-langkah model, sebab urutan waktunya melibatkan proses pengambilan keputusan. Seperti halnya pada sumberdaya/ salurannya, perbedaan pengetahuan versus langkah-langkah persuasi pada keduanya diantara opini para pemimpin dan para pengikut. Oleh karena itu, opini para pemimpin bukanlahlah satu-satunya untuk digunakan saluran media massa, sebagai statemen asli dari yang disarankan oleh Dua-langkah aliran model.
Secara keseluruhan kritik dua-langkah aliran model, mula-mula didalilkan, sebagian besar tidak cukup penjelasannya bagi kami. Aliran komunikasi massa audien lebih jauh dipersulit dibanding dibanding dua-langkah. Apa yang diketahui proses komunikasi masa adalah sangat terperinci untuk dinyatakan dalam satu kalimat atau dalam dua langkah. Meskipun demikian, dua manfaat intelektual dari hipotesis arus dua-langkah merupakan hasil riset komunikasi pada: (1) focus opini pemimpin, dan (2) beberapa revisi aliran dua-langkah, yaitu arus satu-langkah dan multistep
Homophily-Heterophily dan Aliran Komunikasi
Pemahaman seseorang dalam komunikasi secara alami mengalir sepanjang jaringan hubungan interpersonal yang ditingkatkan melalui konsep homophily dan heterophily. Sifat alami yang memberitahukan ulang pesan untuk diterbitkan dalam analisis jaringan sedemikian rupa.
Homophily-Heterophily
Prinsip pokok komunikasi manusia adalah bahwa perpindahan gagasan terjadi paling sering antara individu yang memiliki kesamaan, atau homophilous. Homophily adalah tingkat pendekatan individu yang mana saling berhubungan atribut yang serupa, seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan semacamnya. Walaupun label konseptual- homophily- ditetapkan pada masalah tertentu yang masih dikenal baru oleh Lazarsfeld dan Merton (1964, h. 23), keberadaan perilaku homophilous telah dicatat suatu setengah abad yang lalu oleh Tarde (1903, h. 64): "Saya katakana, Hubungan sosial, jauh lebih dekat antara individu yang sama satu sama lain dalam pekerjaan dan pendidikan."
Homophily terjadi sangat sering sebab komunikasi menjadi lebih efektif ketika sumber dan penerima adalah homophilous. Komunikasi efektif memberi kemudahan bagi yang terlibat di dalamnya. Ketika dua individu berbagi makna, kepercayaan, dan bahasa timbal balik, kemungkinan komunikasi antara mereka lebih efektif. Kebanyakan individu menikmati kenyamanan saling berinteraksi dengan orang lain dalam hal-hal yang serupa. Berbicara dengan mereka yang benar-benar berbeda dari diri kita memerlukan usaha lebih untuk membuat komunikasi efektif. Komunikasi heterophilous bisa menyebabkan disonansi kognitif sebab individu menyampaikan pesan dengan keraguan pada kepercayaan ada, menyebabkan gangguan psikologi dalam komunikasi Homophily dan komunikasi yang efektif akan menudahkan individu dalam sistem. Semakin sering adanya komunikasi antar anggota, semakin mungkin mereka untuk menjadi homophily, dan komunikasi akan terasa lebih efektif. Individu yang memecahkan batas homophily dan mencoba untuk berkomunikasi dengan orang lain, perbedaan itu terlihat dari diri mereka yang frustasi menghadapi komunikasi yang tidak efektip. Perbedaan dalam kemampuan teknis, status sosial, dan kepercayaan semua berperan dalam bahasa dan pemahaman heteropili, dengan demikian mendorong pesan tidak tersampaikan dengan baik.
Tetapi komunikasi heteropili memiliki potensi komunikasi khusus, mungkin saja sesuai kenyataan hanya jarang. Ketika kita akan menjelaskan bagian selanjutnya, mata rantai jaringan heterophili sering menghubungkan dua kelompok, membagi perbedaan individu secara sosial. Mata rantai hubungan antar pribadi ini penting terutama untuk membawa informasi tentang inovasi, seperti halnya dalam teori Granovetter ( 1973) " kekuatan melawan kelemahan," maka komunikasi homophili mungkin mudah dan sering tetapi tidak mungkin menyulitkan seperti halnya semakin sering frekuensi komunikasi homophili maka semakin menyebar adanya inovasi.
Homophily sebagai Penghalang Difusi
Homophily dapat bertindak sebagai penghalang yang tidak terlihat ketika mengalirnya inovasi dalam suatu sistem. Gagasan baru pada umumnya masuk melalui sistem pada status lebih tinggi dan anggotanya lebih inovatif. Pada tingkat atas homophily biasanya individu memilih saling berhubungan sebagian besar dengan satu sama lain, dan inovasi tidak " menetes" pada non-elites. Pola difusi homophili menyebabkan gagasan baru menyebar secara horisontal, secara tegak lurus, di dalam suatu system. Oleh karena itu homophili bertindak memperlambat tingkat difusi. Satu implikasi homophily sebagai penghalang ke difusi. Walaupun persamaan dalam variabel statis seperti adanya variable umur dan karakteristik demografis lainnya benar-benar tidak bisa jelaskan sebagai hasil komunikasi yang mendorong ke arah peningkatan homogenitas. Adanya difusi pada agen perubahan diperlukan pengaturan pekerjaan yang berbeda dari adanya opini pemimpin dalam struktur yang sosial secara keseluruhan. Jika sistem telah ditandai oleh ekstrim heteropily, agen perubahan bisa berkonsentrasi mengusahakan satu atau beberapa opini pemimpin dengan mendekati status social dan kesadaran inovasi kalangan atas/elit.
Bukti tersedia menyarankan Generalisasi 8-1: Jaringan difusi interpersonal kebanyakan homopilus. Sebagai contoh, status paling tinggi dalam system jarang berhubungan secara langsung dengan mereka yang statusnya paling rendah. Demikian juga, inovator jarang berbicara dengan orang yang terlambat mengadopsi inovasi. Walaupun ini merupakan pola homophily, difusi hubungan antar pribadi/interpersonal bertindak untuk mengurangi difusi inovasi dalam sistem, mungkin juga mempunyai beberapa bermanfaat. Sebagai contoh, pendapat dari kalangan yang memiliki status yang tinggi boleh jadi memimpin peran yang tidak sesuai menurut model mereka yang memiliki status lebih rendah, maka interaksi antara mereka tidak memiliki pengaruh baik bagi yang memiliki status di bawah. Ilustrasi dari poin ini datang dari penyelidikan oleh van den Ban (1963) di masyarakat agrikultur Neherland. Ia menemukan bahwa hanya 3 persen opini pemimpin berpengaruh kecil bagi petani kecil dari ukuran lima puluh ha, hanyalah 38 persen semua kebun pada masyarakat lebih kecil sebanyak lima puluh ha. Keputusan manajemen yang paling bijaksana untuk petani besar melalui penggunaan peralatan kebun yang dimekanisasi, seperti traktor dan mesin-penggilingan sebagai pengganti untuk tenaga kerja sewa. Bagaimanapun, pilihan ekonomi yang terbaik untuk kebun yang lebih kecil, untuk menghindari dari peralatan yang mahal dan berkonsentrasi pada pertanian mengenai ilmu perkebunan. Bagaimanapun, hal ini boleh jadi, petani yang kecil berharap bisa mencontoh mengikuti opini pemimpin, pada kenyataannya tidak sesuai untuk situasi mereka. Dalam hal ini tingkat homophily dikatakan tinggi, di mana petani kecil akan saling berhubungan dengan sebagian besar opini pemimpin sehingga petani kecil, mungkin akan diuntungkan.
Ilustrasi homophilous dan heterophilous pada jaringan difusi dijelaskan oleh Rao dan Rogers (1980) yang mempelajari dua desa di India. Satu desa sangat inovatif, dan esa yang lain sangat tradisional. Jaringan Difusi membawa varietas beras, dan secara homophilous di desa tradisional, mengharapkan varietas yang sama. Di sini para pemimpin opini adalah mereka yang lebih tua dan mempunyai pendidikan yang rendah. Dalam perbandingan, para pemimpin opini di desa yang inovatif lebih muda, dan sangat terdidik, dan dari kasta sosial yang tinggi. Masing-Masing orang India memiliki kasta,, suatu posisi sosial yang ditetapkan oleh kedudukan secara tradisional dan memiliki sanksi religius. Di desa yang semakin tradisional, mata rantai jaringan difusi pada kasta sangat homophilous. Tetapi di desa yang progresif, inovasi variasi beras mulai ada di struktur sosial atas dan menyebar mengarah ke bawah bersinggungan dengan kasta yang semakin heterophilous dalam mata rantai jaringan inovasi.
Sekarang kita memperhatikan satu rangkaian generalisasi yang menetapkan karakteristik para pemimpin dan para pengikut ketika berada pada tingkat heterophily.
Generalisasi 8-2: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari kelas social-ekonomi yang tinggi.
Generalisasi 8-3: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari tingkat pendidikan yang tinggi.
Generalisasi 8-4: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki pengaruh besar dalam media massa.
Generalisasi 8-5: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih kosmopolit.
Generalisasi 8-6: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki kontak dengan agen perubahan yang lebih besar.
Generalisasi 8-7: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih inovatif.
Pendahuluan
Dalam Pekerkembangan abad ke 21, ada pemahaman bahwa organisasi2 diseluruh dunia mengalamami penurunan opini tentang pemimpin yang baik, yang membawa pada keterbatasan pada pemimpin yang baik pada jaringan difusi dan inovasi. Hal tersebut diatas benar atau tidak trend dibicarakan banyak orang. Kompetisi ide dan inovasi menimbulkan strategi orgasisasi untuk mengamati perubahan,urutan universitas menjadi global. Sebagai hasil semua perusahaan besar atau kecil menghasilkan opini yang baik dengan skil kerjasama yang baik, efektif dan ahli dalam komunikasi yang baik, kemampuan strategi dalam difusi jaringan tujuan yang sukses. Mengambaikan pikiran bahwa seseorang dilahirkan sebagai pemimpin dan dengan kepercayaan bahwa seorang pemimpin adalah pusat kekuatan organisasi, Firma percaya bahwa opini kepemimpinan dan difusi jaringan koordinasi yang efektife.
Secara sadar bahwa kepemimpinan sekarang diseluruh dunia mengalami tantangan, dan dengan kepentingan dan mempertimbangkan
au tidak masalah kepemimpinan saat ini sedang menjadi t
Enam generalisasi menandai adanya kecenderungan unt
uk para pengikut mencari informasi dan nasihat dari para pemimpin opini yang dirasa lebih berkompeten secara teknis dibanding diri mereka. Ketika terjadi heterophily, pada umumnya memiliki menuju arah kemampuan lebih besar, tetapi bukan karena lebih besar. Kita mestinya tidak melupakan pola umum salah satu dari homophily dalam difusi hubungan antar pribadi. Homophily ini bagi para pengikut sebagai proses pembelajaran yang diberikan para pemimpin opini sesuai inovasi melalui pendekatan yang tajam dari para pemimpin opini. Tetapi jaringan difusi homophilus ini juga terlambat mendapatkan inovasi melalui struktur sistem sosialnya.
Mengukur Opini Pemimpin dan Mata Rantai Jaringan
Empat metoda yang penting untuk mengukur opini pemimpin dan jaringan mata rantai difusi telah melakukan riset pada : (1) sosiometri, (2) penilaian informan, (3) teknik penunjukkan calon, dan (4) pengamatan (Tabel 8-1).
Metoda sosiometri terdiri dari mencari adanya pertanyaan untuk responden (atau secara hipotetis masih mencari) untuk informasi atau tambahan tentang topik yang telah ditentukan, seperti halnya pada inovasi. Opini pemimpin bagi anggota suatu sistem diterima sebanyak-banyaknya menurut pilihan sosiometri (yang sering dilibatkan adalah jaringan yang jumlah mata rantainya paling banyak). Niscaya, teknik sociometri adalah ukuran opini pemimpin, karena terukur melalui para pengikutnya, bagaimanapun hal itu mengharuskan pertanyaan pada sejumlah besar responden dalam rangka menempatkan sejumlah kecil opini pemimpin. Dan metoda sociometri adalah yang paling sering digunakan untuk disain sampling di mana semua anggota sistem sosial diwawancarai, sedangkan sampel kecil di dalam suatu populasi besar dihubungi.*
Hal yang umum untuk menetapkan banyaknya pasangan sociometri yang disebut dengan responden; sebagai contoh, " yang ke tiga ( atau empat, atau lima) wanita di desa ini yang sudah anda berikan penjelasan tentang metode keluarga berencana?". Pada pertanyaan seperti itu pilihan jawaban tidak dibatasi , pertanyaan pada responden untuk hanya untuk menyebutkan mitra jaringan paling kuat. Mungkin yang lain lebih sedikit untuk bisa bertukar informasi jika responden mempersulit untuk tidak menerima inovasi; dalam kenyataan teori Granovetter (1973) "strength-of-weak-ties"/kekuatan melawan kelemahan (didiskusikan selanjutnya dalam bab ini) yang menunjukkan bahwa frekuensi pertemuan yang kurang pada mitra kemungkinan inovasi akan semakin sulit diterima. Barangkali, sangat banyak pertanyaan sociometri perlu menyediakan sejumlah pilihan yang tak terbatas, membiarkan responden menyebutkan nama partnernya dengan siapa ia berdiskusi tentang topik tertentu. Pendekatan lain adalah dengan melakukan "daftar studi," dimana masing-masing responden diberikan daftar semua anggota dalam sistem lain, dan apakah ia meminta pertanyaan atau dia berbicara dengan mereka masing-masing, dan apakah sering. Teknik roster/daftar nama memberi keuntungan mengukur "lemah" atau "kuat" mitra jaringan sociometri.
Alternatif pada penggunaan sociometri untuk mengidentifikasi opini pemimpin menanyakan pada informan kunci untuk mengetahui tentang jaringan komunikasi dalam suatu sistem. Pengalaman yang sering ditunjukkan dengan tangan terbuka untuk mengidentifikasi opini pemimpin dalam suatu sistem, dan teknik sociometri dilakukan dengan sangat teliti, terutama sekali ketika berada dalam sistem yang kecil dan sebaiknya diberitahukan informan.
Teknik menunjuk calon dengan menanyakan kepada responden untuk menandai adanya kecenderungan orang lain menghargai keberadaan pengaruh opini pemimpin. Tipe pertanyaan untuk menunjukkan diri ini adalah: "Apakah kamu berpikir orang-orang datang kepada kamu lebih sering untuk menerima informasi atau nasihat dibandingkan kepada orang lain?" Metode ini tergantung pada ketelitian, dimana responden dapat mengidentifikasi dan melaporkan pendapatnya sendiri. Mengukur opini pemimpin ini terutama sesuai ketika memasukkan sampel acak responden dalam sistem, desain sampling sering menghalangi penggunaan dari metoda sociometri. Keuntungan teknik penunjukkan-diri ini untuk mengukur persepsi individu tentang opini kepemimpinannya, yang mana benar-benar apa mempengaruhi perilakunya.
Alat yang keempat untuk mengukur opini pemimpin adalah observasi, di mana peneliti mengidentifikasi dan mencatat perilaku komunikasi dalam suatu sistem. Satu keuntungan observasi adalah pada umumnya data mempunyai tingkat validitas yang tinggi. Jika mata rantai jaringan dengan baik diobservasi, ada setidaknya keraguan tentang apakah mereka dikutsertakan atau tidak. Pengamatan kerja terbaik pada sistem sangat kecil, di mana peninjau benar-benar dapat melihat dan merekam terjadinya interaksi hubungan antar pribadi. Sangat disayangkan, dalam sestem yang sedemikian kecil, teknik perpindahan-data sangat ditonjolkan dalam observasi ini. Sebab anggota suatu sistem mengetahui bahwa mereka diamati, mereka boleh bertindak dengan cara yang berbeda.* Lebih lanjut, peninjau perlu mengamati dengan sabar, jika perilaku difusi jaringan yang ia ingin observasi ternyata jarang.
Dalam praktek, pengamatan, jarang digunakan ukuran difusi jaringan dan opini pemimpin. Alat pengukuran paling populer adalah survei sociometri.
Ketika dua atau tiga jenis praktek opini pemimpin telah digunakan pada responden yang sama, korelasi positif pada ukuran telah diperoleh, walaupun hubungan ini sangat sedikit dibanding sempurna, ini menemukan pada kenyaat bahwa pilihan tentang segala sesuatu pada empat metode boleh jadi didasarkan pada kenyamanan, adanya keempat ukuran itu sama-sama valid.
Gambar 8-1. Distribusi sosiometri tentang opini pemimpin yang sangat condong dengan beberapa individu yang menikmati opini pemimpin sangat tinggi dan banyak individu tidak menyukai opini pemimpin.
Gambar 8-1 menunjukkan distribusi ciri opini pemimpin dalam suatu sistem sosial. Sangat sedikit individu menerima banyak pendapat kepemimpinan, kebanyakan individu tidak memilikinya. Opini pimpinan yang paling berpengaruh bagi kunci target usaha agen perubahan.
Distribusi pendapat yang condong pada kepemimpinan yang sama telah ditemukan di kebanyakan sistem sosial. Data ini telah dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan contoh 1,142 petani Nigeria di 17 desa tahun 1967. Kebanyakan individu (66 persen) yang tidak menerima pilihan tentang opini pemimpinnya dalam ukuran sociometri. Hal yang lain lebih mengejutkan secara sosiometri, sangat sedikit individu (1 persen) berdasarkan sosiometri dicalonkan oleh lebih dari 71 persen semua individu lainnya di desa mereka.
Sumber: Rogers et al ( 1970).
Karakteristik Opini Pemimpin
Bagaimana cara opini pimpinan berbeda dengan para pengikut mereka? Generalisasi yang berikut meringkas banyaknya pertimbangan pada studi empiris yang dirancang untuk menjawab pertanyaan ini. Pada setiap pertanyaan kita mengacu pada "opini pemimpin" dan "para pengikut" seolah-olah opini pimpinan adalah dikotomi dan jika tanpa pimpinan maka pengikut tidak ada.
Komunikasi Eksternal
Generalisasi 8-8: pimpinan opini mempunyai ekspose lebih besar ke media massa dibanding para pengikut mereka. Konsepsi dasar dua-langkah mengalirkan hipotesis yang menyatakan opini pimpinan menggali keberadaan mass media. Di mana opini pimpinan memperoleh kemampuan mereka dengan bertindak sebagai untuk memperlebar pintu masuk adanya gagasan baru ke dalam sistem sosial mereka. Pertalian disajikan oleh saluran media massa, dengan cosmo kesopanan pemimpin, atau pemimpin lebih sering kontak dengan agen perubahan. Generalisasi 8-9: pimpinan opini menjadikan orang lebih kosmopolit dibanding para pengikut mereka.
Generalisasi 8-10: pimpinan opini lebih sering kontak dengan agen perubahan dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2).
Kemampuan Mengakses
Pemimpin opini sesuai rencana mereka masuk untuk menyebarkan pesan tentang inovasi, mereka harus mempunyai jaringan hubungan antar pribadi dengan para pengikut mereka. Opini pimpinan harus dapat diakses. Yang menunjukan dapat diakses adalah berupa keikutsertaan sosial; face-to-face komunikasi tentang gagasan baru yang dilakukan pada pertemuan-pertemuan organisasi formal dan melalui diskusi informal.
Penyamarataan 8-11: Pemimpin opini mempunyai keikutsertaan sosial lebih besar dibanding para pengikut mereka. Ilustrasi poin ini diberikan pada dua orang kunci pemimpin opini di Solera jaringan difusi untuk solar matahari (yang ditunjukkan kemudian pada gambar 8-7).
Status Ekonomi-Sosial
Kita berharap seorang pengikut secara khusus mencari seorang pemimpin opini kebanyakan dari status lebih tinggi dibanding mereka sendiri, seperti/ketika diusulkan Penyamarataan 8-2. Maka para pemimpin opini, rata-rata berada pada status lebih tinggi. Poin ini dinyatakan oleh Tarde (1903, h. 221): "Penemuan dapat dimulai dari orang-orang pada kelas bawah, tetapi perluasannya tergantung pada keberadaan beberapa pengakuan sosial." Generalisasi 8-12: Pemimpin opini mempunyai status ekonomi-sosial lebih tinggi dibanding para pengikut mereka. Gambar 8-2 menunjukkan hubungan pada petani Brazilia; opini pemimpin agar mempunyai banyak kebun lebih besar dan mengikuti cara mereka.
Data ini datang dari wawancara pribadi dengan 1.307 petani Brazilia pada tahun 1966. Skor kepemimpinan opini secara sosiometri dibagi menjadi tiga kategori di sini: (1) "Tinggi," 6 % responden dengan prestasi kepemimpinan opini paling tinggi, (2) "Medium," 16 % responden dengan kepemimpinan opini, dan (3) "Rendah," 78 % petani Brazilia hampir tidak menemukan opini pemimpin, Sumber: Rogers et al (1970).
Kesadaran Inovasi
Jika opini pemimpin dapat dikenal oleh mereka yang ditunjuk sebagai tenaga ahli berkompeten tentang inovasi, ada kemungkinan bahwa mereka mengadopsi gagasan baru sebelum para pengikut mereka. Ada dukungan empiris kuat untuk Generalisasi 8-13: Pemimpin opini menjadi lebih inovatif dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2). Bagaimanapun, temuan riset tidak menandai keberadaan, para pemimpin opini adalah seorang yang inovator. Kadang-Kadang mereka bukanlah seorang inovator. Pada mulanya, nampak adanya bukti berlawanan pada opini pemimpin sebagai inovator. Apa yang menjelaskan paradok nyata ini? Kita harus mempertimbangkan efek sistem norma-norma pada inovasi para pemimpin opini, sebab tingkat bagi para pemimpin opini adalah mereka yang inovatif tergantung dari banyaknya para pengikut mereka.
Inovatif, Opini Kepemimpinan, dan Sistem Norma
Bagaimana caranya para pemimpin opini paling menyesuaikan diri ke sistem norma-norma dan pada waktu yang sama memimpin pengadopsian dari gagasan baru? Jawaban dinyatakan sesuai Generalisasi 8-14: Ketika norma-norma sistem sosial sesuai dengan perubahan, opini pemimpin lebih inovatif, tetapi ketika norma-norma tidak cocok dengan perubahan, para pemimpin opini tidak berinovasi. Dalam sistem norma-norma yang lebih tradisional, para pemimpin opini secara individu pada umumnya terpisah dari inovator. Inovator dianggap mencurigakan dan sering juga kurang dihormati oleh anggota sistem. Sistem, tidak percaya pada pemahaman mereka tentang inovasi. Sebagai contoh, studi petani di Kolumbia, Rogers dan Svenning (1969, hh. 230-231) yang menemukan para pemimpin opini di desa secara relatif menjadi progresif lebih inovatif dibanding para pengikut mereka, tetapi di desa yang tradisional para pemimpin opini sedikit lebih inovatif dibanding para pengikut mereka dan lebih lama dan lebih sedikit orang yang kosmopolit. Sehingga system norma-norma menentukan ya atau tidaknya para pemimpin opini sebagai inovator.
Data dari evaluasi di berbagai negara mendukung hipotesis para pemimpin opini untuk menyesuaikan diri dengan sistem norma-norma sistem. Sebagai contoh, Herzog et al (1968, h. 72) yang disimpulkan dari studi mereka di desa Brazilia bahwa: "Dalam masyarakat yang paling tradisional, bukan saja para pemimpin maupun para pengikut mereka yang inovatif, dan sebagai hasilnya, masyarakat hidup tradisional. Dalam masyarakat yang paling modern, norma-norma masyarakat menyukai inovasi dan kedua-duanya dari para pemimpin dan para pengikutnya berinovasi. Dalam masyarakat kelas menengah, di mana langsung membawa modernisasi, melakukan pembagian divisi dan para pemimpin opini masyarakat memimpin ke arah moderenisasi, dengan mengusahakan gagasan baru pada petani dalam masyarakat."
Ada implikasi penting untuk agen perubahan dalam menggeneralisasikan saat ini tentang penyesuaian opini pemimpin ke norma-norma. Kesalahan umum dibuat oleh agen perubahan bahwa mereka memilih opini pemimpin yang terlalu inovatif. Kita masuk pada bab 9 bahwa agen perubahan bekerja untuk menciptakan opini pemimpin membahas para pemimpin pendapat dalam rangka menutup gap heterophily dengan klien mereka. Tetapi jika para pemimpin pendapat terlalu lebih inovatif dibanding rata-rata klien, yang awalnya heterophily berada di antara agen perubahan dan kliennya, sekarang ada diantara para pemimpin opini dan para pengikut mereka. Inovator adalah para pemimpin opini yang lemah dalam sistem dengan norma-norma yang tradisional, mereka mengorientasikan pilihan dan juga perubahan. Inovator bertindak sebagai suatu model tidak nyata untuk rata-rata klien, dan dia mengetahui ini. Orang yang mengadopsi kategori para pemimpin opini dalam sistem, kemudian, menggantungkan pada posisi mereka sehubungan dengan norma-norma sistem.
Kasus paralel diantara petani yang memimpin opini ditemukan pada kasus terdahulu "sekolah laboratorium" di Amerika Serikat. Sekolah ini pada umumnya dipersatukan dalam pendidikan perguruan tinggi, dalam lingkungan kampus universitas, dan menggunakan pengenalan dan percobaan tentang metoda mengajar yang baru. Laboratorium Sekolah hampir mempunyai dana tak terbatas, dan anggota siswanya terdiri atas anak-anak cerdas. Menurut mereka, sekolah laboratorium adalah suatu usaha untuk menunjukkan inovasi bidang pendidikan yang kemudian menyebar bagi sekolah lain. Tetapi sekolah laboratorium, dengan lingkungan mereka yang diperkaya dan didiami para siswa berbakat, telah dirasa terlalu heterophili oleh rata-rata sekolah. Kunjungan para guru dan pengurus yang datang ke laboratorium sekolah, terdorong oleh kecurigaan, pergi meninjau adanya ketidakpercayaan oleh inovasi yang mereka amati. Sebagai hasilnya, sekolah laboratorium Amerika Serikat jatuh hingga namanya dicap jelek sebagai penyedia fasilitas difusi, dan mereka semua hampir menyelesaikannya di tahun terakhir. Mereka gagal mendemonstrasikan inovasi bidang pendidikan.
Kadang-Kadang agen perubahan mengidentifikasi para pemimpin opini agar berpotensi efektif dengan klien mereka, tetapi mereka berkonsentrasi pada hubungan mereka sendiri diantara kelompoknya, seharusnya segera mencari sesuatu yang baru dan menghilangkan sikap mereka yang mengacuhkan klien-nya. Menghargai hubungan antara para pemimpin opini dan para pengikut mereka adalah hal yang sangat menguntungkan. Jika seorang pemimpin opini menjadi terlalu inovatif, atau mengadopsi gagasan baru juga dengan cepat, para pengikut nya bisa memulai untuk meragukan pendapat yang diajukan pemimpin. Salah satu peran tentang opini pemimpin dalam sistem sosial adalah untuk membantu mengurangi ketidak-pastian tentang inovasi untuk para pengikutnya. Untuk memenuhi peran ini, pendapat pemimpin memerlukan pertimbangan bijaksana dalam keputusannya untuk mengadopsi gagasan baru. Sehingga inovator harus secara terus menerus memantau tanggung jawabnya, dan mempertimbangkan dimana sistemnya berada.
Pengaruh opini pemimpin dalam sistem sosial bisa saling berhubungan dengan tidak hanya atas dasar inovasinya saja dan sehubungan dengan norma-norma sistem, tetapi juga atas dasar sifat alami inovasi yang sedang menyebar. Ilustrasi yang menarik peran para pemimpin opini di dalam difusi suatu ketidakpastian-tinggi/ highuncertainty dan ketidakpastian-rendah/low-uncertainty inovasi disajikan oleh Becker para direktur tentang departemen kesehatan lokal di tiga negara. Low-Uncertainty Inovasi pada program imuniasi campak, suatu gagasan baru yang cocok dan mudah sebagai tujuan departemen kesehatan dan kompatibel dengan norma-norma para direktur profeional departemen kesehatan (diantaranya dokter umum). Program Imuniasi Campak menyebar dengan cepat pada abad sembilan belas. Inovator pengadopsi program baru ini adalah para pemimpin opini di antaranya sembilan-puluh lima para direktur departemen kesehatan (dengan kata lain, perilaku opini para pemimpin dapat mempercepat proses difusi).
Inovasi dengan ketidakpastian-tinggi pada penyaringan diabetes, suatu program yang dating secara radikal dari aktivitas jawatan kesehatan umum. Inovasi ini secara sosial penuh resiko sebab mengganggu aktivitas umum, yang dilakukan oleh dokter praktek umum (penyaringan untuk penyakit kronis). Maka inovasi ini tidak cocok dengan norma-norma sistem. Inovator mengadopsi inovasi ini bukanlah dari opini pimpinan, tetapi mereka adalah para direktur departemen kesehatan yang dinilai secara sosial termarginalkan. Para pemimpin opini mengetahui tentang inovasi ini, tetapi mereka menunggu untuk mengadopsinya. Sekali ketika inovator telah menerapkan inovasi penyaringan diabetes dan menemukan bahwa hal itu beresiko sosial tidaklah berlebihan, opini para pemimpin diadopsi. Inovasi penyaringan diabetes kemudian menyebar secara wajar dengan cepat, tetapi setelah melewati awal yang lambat.
Becker (1970) yang menginterpretasikan penemuannya untuk individu yang mengadopsi inovasi tergantung pada apakah individu adalah seorang pemimpin opini atau bukan. Individu inovatif secara normal mungkin menahan mengadopsi ketidakpastian-yang tinggi dari inovasi dalam rangka memelihara atau untuk meningkatkan kepemimpinan opini mereka.
Becker (1970) menyelidiki para direktur departemen kesehatan membedakan responden sebagai pimpinan organisasi. Dapatkah organisasi memiliki opini kepemimpinan, ketika individu melakukannya? Studi oleh Walker (1966) menyatakan bahwa inovasi dapat berdifusi dari organisasi ke organisasi melalui jaringan inter organisasi, dalam proses paralel itu antar individu dalam suatu sistem sosial.* Organisasi yang dipelajari oleh Profesor Walker pada lima puluh negera bagain di Amerika Serikat. Masing-Masing status telah dicapai pada inovasinya atas dasar] mengadopsi (dengan penetapan hukum status) masing-masing delapan puluh-delapan menyatakan program bidang kesejahteraan, kesehatan, pendidikan, konservasi, jalan raya, hak-hak warga negara, polisi, dan semacamnya. Masing-Masing adopsi oleh status yang menawarkan sejumlah jasa/layanan baru, menetapkan suatu peraturan baru, atau menciptakan agen baru. Contohnya dimana adanya pengenaan pajak pada penggunaan bensin, menetapkan RUU, rekening hak-hak warga negara, melengkapi pemeriksaan rumah jagal, dan mekmati suatu kesehatan status menumpang. Ada lima negara yang paling inovatif, Walker (1971, h. 358) menemukan diantaranya New York, Massachusetts, California, New Jersey, dan Michigan. Dasar daftar Walker adalah Mississippi. Memelopori negara, Profesor Walker menyebutnya "liga nasional," mempunyai populasi besar dikota dan terindustrialisasi. Barangkali mereka menghadapi permasalahan sosial beberapa tahun sebelumnya sebagai negara yang lebih kecil, dan menetapkan jenis hukum baru dalam rangka mengatasi permasalahan ini.
Pada setiap negera bagian di Amerika Serikat, negara tertentu memunculkan para pemimpin opini, ketika mereka mengadopsi suatu program baru, negara bagian lain mengikutinya. Jika inovasi yang pertama diadopsi oleh selain negara tersebut, kemudian menyebar kepada negara lain secara pelan-pelan atau sama sekali tidak. Struktur komunikasi nampak ada untuk difusi inovasi di antara negara itu.
Dalam analisa lebih lanjut, data sociometri Walker (1971) yang dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan pejabat di sepuluh negara untuk menentukan pola jaringan difusi dan opini kepemimpinan yang nyata di antara negara bagian Amerika. Pejabat melihat dengan segera ke negara membuat inovasi dengan mencari-cari informasi tentang inovasi: "Pengurus bagian komunikasi, paling siap dengan rekan pendamping mereka di negara, yang mereka percaya mempunyai sumber daya serupa, permasalahan sosial, dan gaya administratif" (Walker, 1971, h. 381). Sebagai contoh, pejabat Iowa mengikuti petunjuk inovasi tertentu negara bagian California dan Michigan, walaupun mereka lebih jauh dipengaruhi oleh Wisconsin, negara bagian Iowa telah dipertimbangkan model yang lebih sesuai. Wisconsin beada diurutan sepuluh untuk indeks inovasi. Sedangkan Iowa pada rating duapuluh sembilan.
* Penerbitan yang berhubungan dengan studi inovatif Walker diantara beberapa negara bagian A.S ( 1966, 1971, 1973) dan Gray ( l973a, 1973b).
Secara ringkas, pemikiran tentang proses difusi di antara yang lima puluh negara bagian Amerika dimulai ketika ditetapkannya hukum baru yang diadopsi oleh satu atau lebih lima Negara "liga nasional", yang mana setelah beberapa tahun bias mengadopsinya dari salah satu negara pemimpin opini regional. Kemudian hukum yang baru menyebar dengan cepat di antaranya melingkupi negara bagian. Disampaikan oleh negara yang memiliki opini pemimpin yang inovator berjumlah lima negara dan diikuti oleh empat puluh lima negara bagian lainnya. Mereka saling berhubungan kepada jaringan difusi di seluruh negara. Sampai di sini permulaan kita untuk memperhatikan lebih jauh karakteristik para pemimpin opini versus para pengikut. Kita sudah mengambil langkah yang berikutnya ke arah perolehan peningkatan pemahaman jaringan difusi.
Opini pemimpin Polymorphik dan Monomorphik
Apakah semua tujuan para pemimpin opini dalam sistem, atau adakah perbedaan permasalahan para pemimpin opini? Polymorphis adalah tingkat dimana individu bertindak sebagai seorang pemimpin opini untuk berbagai macam permasalahan. Kebalikannya, Monomorphis adalah kecenderungan individu untuk bertindak sebagai pemimpin opini-hanya untuk satu permasalahan. Tingkat opini pemimpinan polymorphik dalam sistem sosial ditentukan berbeda diantaranya menurut faktor keaneka ragaman topik yang posisinya mengukur opini kepemimpinan, apakah norma-norma sistem progresif atau tidak, dan seterusnya. Analisa opini kepemimpinan antar keluarga di Decatur, Illinois, menyajikan empat permasalahan yang berbeda (pertunjukan, gambar hidup, afair publik, dan produk konsumen) oleh Katz dan Lazarsfeld (1955, h. 334) yang menemukan sepertiga para pemimpin opini menggunakan pengaruh mereka di lebih dari satu yang ditentukan pada empat area. Studi lain melaporkan lebih sedikit polymorphis.
Opini Pemimpin dan Jaringan Difusi
Opini Pemimpin dan Jaringan Difusi
Biasanya orang tidak percaya, bahkan tidak pernah benar-benar percaya pada berbagai hal baru kecuali jika mereka sudah mengujinya melalui pengalaman.
Niccolo Machiavelli (1513. h. 51),
The Prince.
Setiap kumpulan dari lembu liar mempunyai para pemimpinnya, pemimpinnya yang berpengaruh.
Gabriel Tarde ( 1903, h. 4),
The Laws of Imitation.
SELURUH BAB SEBELUMNYA dari buku ini menekankan letak pentingnya jaringan hubungan antar pribadi yang mempengaruhi pada individu dalam meyakinkan mereka untuk mengadopsi inovasi. Di sini kita menyelidiki apa yang diketahui tentang jaringan difusi dan bagaimana mereka berfungsi untuk menyampaikan informasi evaluasi-inovasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang penggunaan gagasan baru. Kita mulai dengan diskusi opini pemimpin, bagi tingkat perorangan yang mana secara informal dapat mempengaruhi sikap individu lainnya atau perilaku yang jelas melalui cara yang diinginkan sesuai frekwensi relatif. Opini pemimpin terjadi pada individu yang memimpin yang mempengaruhi pendapat lain tentang inovasi. Perilaku opini pemimpin merupakan hal penting untuk menentukan tingkat adopsi dari suatu inovasi dalam sistem sosial; sesungguhnya, difusi kurva mempunyai bentuk-S secara umum, karena waktunya di mana para pemimpin mengadopsi pendapat dan oleh karena berhubungan dengan kemampuan mereka untuk mengaktipkan jaringan difusi dalam sistem sosial. Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, kita akan mendiskusikan (1) berbagai model aliran komunikasi masa, melalui dua langkah aliran dan perubahannya, (2) bagaimana homophily-heterophily mempengaruhi aliran komunikasi, (3) mengukur opini pemimpin, dan (4) karakteristik opini para pemimpin. Kita kemudian akan menyelidiki peran sosial yang memperlihatkan adanya jaringan difusi, dan bagaimana komunikasi interpersonnal mengiringi proses difusi.
Model Aliran Komunikasi Massa
Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, ada baiknya dalam difusi, kita sekarang menguji beberapa model arus komunikasi massa, secara garis besar pada urutan sementara, pintu masuk mereka pada peristiwa riset komunikasi.
Model Jarum Suntik
Model Jarum suntik berpostulat bahwa mass media secara langsung, dan memberi pengaruh kuat pada massa audien. Mass media pada tahun 1940 dan 1950 telah dirasa memberi pengaruh sangat kuat pada tingkah laku manusia. Media yang sangat kuat ini digambarkan seperti halnya dalam menyampaikan pesan bagi massa yang terurai ke atom untuk mereka terima, dengan tidak ada campurtangan apapun (Katzand Lazarfeld, 1955. h. 16). Bukti manipulasi mass media digambar seperti peristiwa historis : (1) peran surat kabar Hearst dalam membangkitkan dukungan publik untuk perang Spanyol-Amerika, (2) tenaga mesin propaganda Goebbel selama Perang Dunia II, dan (3) pengaruh Madison melalui jalan mengiklankan pada konsumen dan perilaku memilih.
Secepatnya, ketika metoda riset lebih canggih dengan menggunakan riset komunikasi, keraguan pantas dipertimbangkan karena telah dipengaruhi model jarum suntik. Terutama semata berdasarkan pada teori intuitif sekitar peristiwa historis dan terlalu sederhana, terlalu mekanis, dan terlalu mendapat keuntungan kotor untuk memberi tanggung jawab mass media yang mempengaruhi secara akurat.
Dua-langkah Model Aliran
Yang menentukan kemunculan model jarum suntik berdasarkan pada kesanggupan untuk menemukan dari studi klasik pada tahun 1940 dalam pemilihan presiden (Lazarsfeld et al, 1944). Penyelidikan ini dirancang dengan model jarum suntik dalam membentuk pikiran dan diarahkan pada penelitian peran media massa media dalam kepentingan keputusan politis. Penelitian mengejutkan, menunjukkan bukti bahwa hampir tidak ada beragam pilihan pemungutan suara secara langsung dipengaruhi oleh mass media. Lazarsfeld dan Menzel (1963, h. 96) yang menyatakan bahwa: "Studi ini melangkah luas untuk menentukan bagaimana mass media menyempurnakan adanya perubahan. Hal ini mengejutkan kita dalam menemukan efek agak kecil.... ketika Orang-Orang nampak lebih jauh dipengaruhi keputusan politis mereka secara face-to-face dalam hubungannya dengan orang lain... dibanding secara langsung oleh mass media." Sebagai gantinya data nampak mengindikasikan adanya "gagasan itu sering mengalir dari radio dan bentuk cetakan dari opini pemimpin dan dari hal ini semakin sedikit bagian yang aktip dalam populasi." ( Lazarsfeld et al, 1944, h. 151). Langkah yang pertama, dari sumber opini pemimpin, sebagian besar terbentuknya perpindahan informasi, sedangkan langkah yang kedua ,dari para pemimpin opini kepada para pengikut mereka, juga melibatkan pengaruh yang tersebar.
Langkah-kedua ini mengalir hipotesis yang telah lama diuji dalam berbagai situasi komunikasi dan biasanya menyediakan suatu kerangka yang konseptual yang dapat dipakai untuk menguji aliran komunikasi masa. Langkah-kedua model aliran ini membantu fokus perhatian adanya alat penghubung antara media massa dan pengaruh hubungan antar pribadi/interpersonal. Hal itu menyiratkan bahwa media massa tidak demikian kuat untuk banyak mengarahkan ketika kita berpikir. Seseorang mungkin ditunjukkan pada adanya gagasan baru yang mana melalui media massa atau saluran hubungan antar pribadi, dan kemudian terlibat dalam pertukaran komunikasi tentang pesan dengan contoh perilaku seseorang. Pandangan bahwa proses komunikasi sangat penting dalam menganalisa langkah-kedua sebagai batas langkah-langkah proses Komunikasi masa Proses boleh melibatkan lebih atau lebih sedikit dibanding langkah-kedua. Dalam beberapa peristiwa mungkin hanya ada satu langkah media massa yang mungkin mengarahkan dampak pada adanya suatu penerimaan. Dalam kejadian lainnya, daya dorong media massa mendorong kearah multi proses komunikasi.
Komunikasi berbeda fungsi pada sumber daya/saluran, dimana perbedaan terletak pada keputusan-inovasi proses individu. Dua-langkah aliran model yang asli tidak mengenali peran yang berbeda sumber daya/saluran yang ada dalam bermacam-macam langkah-langkah keputusan inovasi. Kita mengetahui dari bab 5 bahwa individu melewati adanya (1) untuk mengetahui adanya inovasi (2) untuk membujuk (3) keputusan untuk mengadopsi atau menolak (4) implementasi, dan kemudian untuk (5) konfirmasi tentang keputusan. Saluran Media massa terutama semata menciptakan pengetahuan, sedangkan jaringan hubungan interpersonal menjadi lebih penting untuk membujuk individu mengadopsi atau menolak. Dugaan ini secara tersirat merupakan pernyataan dari Dua-langkah model, sebab urutan waktunya melibatkan proses pengambilan keputusan. Seperti halnya pada sumberdaya/ salurannya, perbedaan pengetahuan versus langkah-langkah persuasi pada keduanya diantara opini para pemimpin dan para pengikut. Oleh karena itu, opini para pemimpin bukanlahlah satu-satunya untuk digunakan saluran media massa, sebagai statemen asli dari yang disarankan oleh Dua-langkah aliran model.
Secara keseluruhan kritik dua-langkah aliran model, mula-mula didalilkan, sebagian besar tidak cukup penjelasannya bagi kami. Aliran komunikasi massa audien lebih jauh dipersulit dibanding dibanding dua-langkah. Apa yang diketahui proses komunikasi masa adalah sangat terperinci untuk dinyatakan dalam satu kalimat atau dalam dua langkah. Meskipun demikian, dua manfaat intelektual dari hipotesis arus dua-langkah merupakan hasil riset komunikasi pada: (1) focus opini pemimpin, dan (2) beberapa revisi aliran dua-langkah, yaitu arus satu-langkah dan multistep
Homophily-Heterophily dan Aliran Komunikasi
Pemahaman seseorang dalam komunikasi secara alami mengalir sepanjang jaringan hubungan interpersonal yang ditingkatkan melalui konsep homophily dan heterophily. Sifat alami yang memberitahukan ulang pesan untuk diterbitkan dalam analisis jaringan sedemikian rupa.
Homophily-Heterophily
Prinsip pokok komunikasi manusia adalah bahwa perpindahan gagasan terjadi paling sering antara individu yang memiliki kesamaan, atau homophilous. Homophily adalah tingkat pendekatan individu yang mana saling berhubungan atribut yang serupa, seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan semacamnya. Walaupun label konseptual- homophily- ditetapkan pada masalah tertentu yang masih dikenal baru oleh Lazarsfeld dan Merton (1964, h. 23), keberadaan perilaku homophilous telah dicatat suatu setengah abad yang lalu oleh Tarde (1903, h. 64): "Saya katakana, Hubungan sosial, jauh lebih dekat antara individu yang sama satu sama lain dalam pekerjaan dan pendidikan."
Homophily terjadi sangat sering sebab komunikasi menjadi lebih efektif ketika sumber dan penerima adalah homophilous. Komunikasi efektif memberi kemudahan bagi yang terlibat di dalamnya. Ketika dua individu berbagi makna, kepercayaan, dan bahasa timbal balik, kemungkinan komunikasi antara mereka lebih efektif. Kebanyakan individu menikmati kenyamanan saling berinteraksi dengan orang lain dalam hal-hal yang serupa. Berbicara dengan mereka yang benar-benar berbeda dari diri kita memerlukan usaha lebih untuk membuat komunikasi efektif. Komunikasi heterophilous bisa menyebabkan disonansi kognitif sebab individu menyampaikan pesan dengan keraguan pada kepercayaan ada, menyebabkan gangguan psikologi dalam komunikasi Homophily dan komunikasi yang efektif akan menudahkan individu dalam sistem. Semakin sering adanya komunikasi antar anggota, semakin mungkin mereka untuk menjadi homophily, dan komunikasi akan terasa lebih efektif. Individu yang memecahkan batas homophily dan mencoba untuk berkomunikasi dengan orang lain, perbedaan itu terlihat dari diri mereka yang frustasi menghadapi komunikasi yang tidak efektip. Perbedaan dalam kemampuan teknis, status sosial, dan kepercayaan semua berperan dalam bahasa dan pemahaman heteropili, dengan demikian mendorong pesan tidak tersampaikan dengan baik.
Tetapi komunikasi heteropili memiliki potensi komunikasi khusus, mungkin saja sesuai kenyataan hanya jarang. Ketika kita akan menjelaskan bagian selanjutnya, mata rantai jaringan heterophili sering menghubungkan dua kelompok, membagi perbedaan individu secara sosial. Mata rantai hubungan antar pribadi ini penting terutama untuk membawa informasi tentang inovasi, seperti halnya dalam teori Granovetter ( 1973) " kekuatan melawan kelemahan," maka komunikasi homophili mungkin mudah dan sering tetapi tidak mungkin menyulitkan seperti halnya semakin sering frekuensi komunikasi homophili maka semakin menyebar adanya inovasi.
Homophily sebagai Penghalang Difusi
Homophily dapat bertindak sebagai penghalang yang tidak terlihat ketika mengalirnya inovasi dalam suatu sistem. Gagasan baru pada umumnya masuk melalui sistem pada status lebih tinggi dan anggotanya lebih inovatif. Pada tingkat atas homophily biasanya individu memilih saling berhubungan sebagian besar dengan satu sama lain, dan inovasi tidak " menetes" pada non-elites. Pola difusi homophili menyebabkan gagasan baru menyebar secara horisontal, secara tegak lurus, di dalam suatu system. Oleh karena itu homophili bertindak memperlambat tingkat difusi. Satu implikasi homophily sebagai penghalang ke difusi. Walaupun persamaan dalam variabel statis seperti adanya variable umur dan karakteristik demografis lainnya benar-benar tidak bisa jelaskan sebagai hasil komunikasi yang mendorong ke arah peningkatan homogenitas. Adanya difusi pada agen perubahan diperlukan pengaturan pekerjaan yang berbeda dari adanya opini pemimpin dalam struktur yang sosial secara keseluruhan. Jika sistem telah ditandai oleh ekstrim heteropily, agen perubahan bisa berkonsentrasi mengusahakan satu atau beberapa opini pemimpin dengan mendekati status social dan kesadaran inovasi kalangan atas/elit.
Bukti tersedia menyarankan Generalisasi 8-1: Jaringan difusi interpersonal kebanyakan homopilus. Sebagai contoh, status paling tinggi dalam system jarang berhubungan secara langsung dengan mereka yang statusnya paling rendah. Demikian juga, inovator jarang berbicara dengan orang yang terlambat mengadopsi inovasi. Walaupun ini merupakan pola homophily, difusi hubungan antar pribadi/interpersonal bertindak untuk mengurangi difusi inovasi dalam sistem, mungkin juga mempunyai beberapa bermanfaat. Sebagai contoh, pendapat dari kalangan yang memiliki status yang tinggi boleh jadi memimpin peran yang tidak sesuai menurut model mereka yang memiliki status lebih rendah, maka interaksi antara mereka tidak memiliki pengaruh baik bagi yang memiliki status di bawah. Ilustrasi dari poin ini datang dari penyelidikan oleh van den Ban (1963) di masyarakat agrikultur Neherland. Ia menemukan bahwa hanya 3 persen opini pemimpin berpengaruh kecil bagi petani kecil dari ukuran lima puluh ha, hanyalah 38 persen semua kebun pada masyarakat lebih kecil sebanyak lima puluh ha. Keputusan manajemen yang paling bijaksana untuk petani besar melalui penggunaan peralatan kebun yang dimekanisasi, seperti traktor dan mesin-penggilingan sebagai pengganti untuk tenaga kerja sewa. Bagaimanapun, pilihan ekonomi yang terbaik untuk kebun yang lebih kecil, untuk menghindari dari peralatan yang mahal dan berkonsentrasi pada pertanian mengenai ilmu perkebunan. Bagaimanapun, hal ini boleh jadi, petani yang kecil berharap bisa mencontoh mengikuti opini pemimpin, pada kenyataannya tidak sesuai untuk situasi mereka. Dalam hal ini tingkat homophily dikatakan tinggi, di mana petani kecil akan saling berhubungan dengan sebagian besar opini pemimpin sehingga petani kecil, mungkin akan diuntungkan.
Ilustrasi homophilous dan heterophilous pada jaringan difusi dijelaskan oleh Rao dan Rogers (1980) yang mempelajari dua desa di India. Satu desa sangat inovatif, dan esa yang lain sangat tradisional. Jaringan Difusi membawa varietas beras, dan secara homophilous di desa tradisional, mengharapkan varietas yang sama. Di sini para pemimpin opini adalah mereka yang lebih tua dan mempunyai pendidikan yang rendah. Dalam perbandingan, para pemimpin opini di desa yang inovatif lebih muda, dan sangat terdidik, dan dari kasta sosial yang tinggi. Masing-Masing orang India memiliki kasta,, suatu posisi sosial yang ditetapkan oleh kedudukan secara tradisional dan memiliki sanksi religius. Di desa yang semakin tradisional, mata rantai jaringan difusi pada kasta sangat homophilous. Tetapi di desa yang progresif, inovasi variasi beras mulai ada di struktur sosial atas dan menyebar mengarah ke bawah bersinggungan dengan kasta yang semakin heterophilous dalam mata rantai jaringan inovasi.
Sekarang kita memperhatikan satu rangkaian generalisasi yang menetapkan karakteristik para pemimpin dan para pengikut ketika berada pada tingkat heterophily.
Generalisasi 8-2: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari kelas social-ekonomi yang tinggi.
Generalisasi 8-3: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari tingkat pendidikan yang tinggi.
Generalisasi 8-4: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki pengaruh besar dalam media massa.
Generalisasi 8-5: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih kosmopolit.
Generalisasi 8-6: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki kontak dengan agen perubahan yang lebih besar.
Generalisasi 8-7: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih inovatif.
Pendahuluan
Dalam Pekerkembangan abad ke 21, ada pemahaman bahwa organisasi2 diseluruh dunia mengalamami penurunan opini tentang pemimpin yang baik, yang membawa pada keterbatasan pada pemimpin yang baik pada jaringan difusi dan inovasi. Hal tersebut diatas benar atau tidak trend dibicarakan banyak orang. Kompetisi ide dan inovasi menimbulkan strategi orgasisasi untuk mengamati perubahan,urutan universitas menjadi global. Sebagai hasil semua perusahaan besar atau kecil menghasilkan opini yang baik dengan skil kerjasama yang baik, efektif dan ahli dalam komunikasi yang baik, kemampuan strategi dalam difusi jaringan tujuan yang sukses. Mengambaikan pikiran bahwa seseorang dilahirkan sebagai pemimpin dan dengan kepercayaan bahwa seorang pemimpin adalah pusat kekuatan organisasi, Firma percaya bahwa opini kepemimpinan dan difusi jaringan koordinasi yang efektife.
Secara sadar bahwa kepemimpinan sekarang diseluruh dunia mengalami tantangan, dan dengan kepentingan dan mempertimbangkan
au tidak masalah kepemimpinan saat ini sedang menjadi t
Enam generalisasi menandai adanya kecenderungan unt
uk para pengikut mencari informasi dan nasihat dari para pemimpin opini yang dirasa lebih berkompeten secara teknis dibanding diri mereka. Ketika terjadi heterophily, pada umumnya memiliki menuju arah kemampuan lebih besar, tetapi bukan karena lebih besar. Kita mestinya tidak melupakan pola umum salah satu dari homophily dalam difusi hubungan antar pribadi. Homophily ini bagi para pengikut sebagai proses pembelajaran yang diberikan para pemimpin opini sesuai inovasi melalui pendekatan yang tajam dari para pemimpin opini. Tetapi jaringan difusi homophilus ini juga terlambat mendapatkan inovasi melalui struktur sistem sosialnya.
Mengukur Opini Pemimpin dan Mata Rantai Jaringan
Empat metoda yang penting untuk mengukur opini pemimpin dan jaringan mata rantai difusi telah melakukan riset pada : (1) sosiometri, (2) penilaian informan, (3) teknik penunjukkan calon, dan (4) pengamatan (Tabel 8-1).
Metoda sosiometri terdiri dari mencari adanya pertanyaan untuk responden (atau secara hipotetis masih mencari) untuk informasi atau tambahan tentang topik yang telah ditentukan, seperti halnya pada inovasi. Opini pemimpin bagi anggota suatu sistem diterima sebanyak-banyaknya menurut pilihan sosiometri (yang sering dilibatkan adalah jaringan yang jumlah mata rantainya paling banyak). Niscaya, teknik sociometri adalah ukuran opini pemimpin, karena terukur melalui para pengikutnya, bagaimanapun hal itu mengharuskan pertanyaan pada sejumlah besar responden dalam rangka menempatkan sejumlah kecil opini pemimpin. Dan metoda sociometri adalah yang paling sering digunakan untuk disain sampling di mana semua anggota sistem sosial diwawancarai, sedangkan sampel kecil di dalam suatu populasi besar dihubungi.*
Hal yang umum untuk menetapkan banyaknya pasangan sociometri yang disebut dengan responden; sebagai contoh, " yang ke tiga ( atau empat, atau lima) wanita di desa ini yang sudah anda berikan penjelasan tentang metode keluarga berencana?". Pada pertanyaan seperti itu pilihan jawaban tidak dibatasi , pertanyaan pada responden untuk hanya untuk menyebutkan mitra jaringan paling kuat. Mungkin yang lain lebih sedikit untuk bisa bertukar informasi jika responden mempersulit untuk tidak menerima inovasi; dalam kenyataan teori Granovetter (1973) "strength-of-weak-ties"/kekuatan melawan kelemahan (didiskusikan selanjutnya dalam bab ini) yang menunjukkan bahwa frekuensi pertemuan yang kurang pada mitra kemungkinan inovasi akan semakin sulit diterima. Barangkali, sangat banyak pertanyaan sociometri perlu menyediakan sejumlah pilihan yang tak terbatas, membiarkan responden menyebutkan nama partnernya dengan siapa ia berdiskusi tentang topik tertentu. Pendekatan lain adalah dengan melakukan "daftar studi," dimana masing-masing responden diberikan daftar semua anggota dalam sistem lain, dan apakah ia meminta pertanyaan atau dia berbicara dengan mereka masing-masing, dan apakah sering. Teknik roster/daftar nama memberi keuntungan mengukur "lemah" atau "kuat" mitra jaringan sociometri.
Alternatif pada penggunaan sociometri untuk mengidentifikasi opini pemimpin menanyakan pada informan kunci untuk mengetahui tentang jaringan komunikasi dalam suatu sistem. Pengalaman yang sering ditunjukkan dengan tangan terbuka untuk mengidentifikasi opini pemimpin dalam suatu sistem, dan teknik sociometri dilakukan dengan sangat teliti, terutama sekali ketika berada dalam sistem yang kecil dan sebaiknya diberitahukan informan.
Teknik menunjuk calon dengan menanyakan kepada responden untuk menandai adanya kecenderungan orang lain menghargai keberadaan pengaruh opini pemimpin. Tipe pertanyaan untuk menunjukkan diri ini adalah: "Apakah kamu berpikir orang-orang datang kepada kamu lebih sering untuk menerima informasi atau nasihat dibandingkan kepada orang lain?" Metode ini tergantung pada ketelitian, dimana responden dapat mengidentifikasi dan melaporkan pendapatnya sendiri. Mengukur opini pemimpin ini terutama sesuai ketika memasukkan sampel acak responden dalam sistem, desain sampling sering menghalangi penggunaan dari metoda sociometri. Keuntungan teknik penunjukkan-diri ini untuk mengukur persepsi individu tentang opini kepemimpinannya, yang mana benar-benar apa mempengaruhi perilakunya.
Alat yang keempat untuk mengukur opini pemimpin adalah observasi, di mana peneliti mengidentifikasi dan mencatat perilaku komunikasi dalam suatu sistem. Satu keuntungan observasi adalah pada umumnya data mempunyai tingkat validitas yang tinggi. Jika mata rantai jaringan dengan baik diobservasi, ada setidaknya keraguan tentang apakah mereka dikutsertakan atau tidak. Pengamatan kerja terbaik pada sistem sangat kecil, di mana peninjau benar-benar dapat melihat dan merekam terjadinya interaksi hubungan antar pribadi. Sangat disayangkan, dalam sestem yang sedemikian kecil, teknik perpindahan-data sangat ditonjolkan dalam observasi ini. Sebab anggota suatu sistem mengetahui bahwa mereka diamati, mereka boleh bertindak dengan cara yang berbeda.* Lebih lanjut, peninjau perlu mengamati dengan sabar, jika perilaku difusi jaringan yang ia ingin observasi ternyata jarang.
Dalam praktek, pengamatan, jarang digunakan ukuran difusi jaringan dan opini pemimpin. Alat pengukuran paling populer adalah survei sociometri.
Ketika dua atau tiga jenis praktek opini pemimpin telah digunakan pada responden yang sama, korelasi positif pada ukuran telah diperoleh, walaupun hubungan ini sangat sedikit dibanding sempurna, ini menemukan pada kenyaat bahwa pilihan tentang segala sesuatu pada empat metode boleh jadi didasarkan pada kenyamanan, adanya keempat ukuran itu sama-sama valid.
Gambar 8-1. Distribusi sosiometri tentang opini pemimpin yang sangat condong dengan beberapa individu yang menikmati opini pemimpin sangat tinggi dan banyak individu tidak menyukai opini pemimpin.
Gambar 8-1 menunjukkan distribusi ciri opini pemimpin dalam suatu sistem sosial. Sangat sedikit individu menerima banyak pendapat kepemimpinan, kebanyakan individu tidak memilikinya. Opini pimpinan yang paling berpengaruh bagi kunci target usaha agen perubahan.
Distribusi pendapat yang condong pada kepemimpinan yang sama telah ditemukan di kebanyakan sistem sosial. Data ini telah dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan contoh 1,142 petani Nigeria di 17 desa tahun 1967. Kebanyakan individu (66 persen) yang tidak menerima pilihan tentang opini pemimpinnya dalam ukuran sociometri. Hal yang lain lebih mengejutkan secara sosiometri, sangat sedikit individu (1 persen) berdasarkan sosiometri dicalonkan oleh lebih dari 71 persen semua individu lainnya di desa mereka.
Sumber: Rogers et al ( 1970).
Karakteristik Opini Pemimpin
Bagaimana cara opini pimpinan berbeda dengan para pengikut mereka? Generalisasi yang berikut meringkas banyaknya pertimbangan pada studi empiris yang dirancang untuk menjawab pertanyaan ini. Pada setiap pertanyaan kita mengacu pada "opini pemimpin" dan "para pengikut" seolah-olah opini pimpinan adalah dikotomi dan jika tanpa pimpinan maka pengikut tidak ada.
Komunikasi Eksternal
Generalisasi 8-8: pimpinan opini mempunyai ekspose lebih besar ke media massa dibanding para pengikut mereka. Konsepsi dasar dua-langkah mengalirkan hipotesis yang menyatakan opini pimpinan menggali keberadaan mass media. Di mana opini pimpinan memperoleh kemampuan mereka dengan bertindak sebagai untuk memperlebar pintu masuk adanya gagasan baru ke dalam sistem sosial mereka. Pertalian disajikan oleh saluran media massa, dengan cosmo kesopanan pemimpin, atau pemimpin lebih sering kontak dengan agen perubahan. Generalisasi 8-9: pimpinan opini menjadikan orang lebih kosmopolit dibanding para pengikut mereka.
Generalisasi 8-10: pimpinan opini lebih sering kontak dengan agen perubahan dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2).
Kemampuan Mengakses
Pemimpin opini sesuai rencana mereka masuk untuk menyebarkan pesan tentang inovasi, mereka harus mempunyai jaringan hubungan antar pribadi dengan para pengikut mereka. Opini pimpinan harus dapat diakses. Yang menunjukan dapat diakses adalah berupa keikutsertaan sosial; face-to-face komunikasi tentang gagasan baru yang dilakukan pada pertemuan-pertemuan organisasi formal dan melalui diskusi informal.
Penyamarataan 8-11: Pemimpin opini mempunyai keikutsertaan sosial lebih besar dibanding para pengikut mereka. Ilustrasi poin ini diberikan pada dua orang kunci pemimpin opini di Solera jaringan difusi untuk solar matahari (yang ditunjukkan kemudian pada gambar 8-7).
Status Ekonomi-Sosial
Kita berharap seorang pengikut secara khusus mencari seorang pemimpin opini kebanyakan dari status lebih tinggi dibanding mereka sendiri, seperti/ketika diusulkan Penyamarataan 8-2. Maka para pemimpin opini, rata-rata berada pada status lebih tinggi. Poin ini dinyatakan oleh Tarde (1903, h. 221): "Penemuan dapat dimulai dari orang-orang pada kelas bawah, tetapi perluasannya tergantung pada keberadaan beberapa pengakuan sosial." Generalisasi 8-12: Pemimpin opini mempunyai status ekonomi-sosial lebih tinggi dibanding para pengikut mereka. Gambar 8-2 menunjukkan hubungan pada petani Brazilia; opini pemimpin agar mempunyai banyak kebun lebih besar dan mengikuti cara mereka.
Data ini datang dari wawancara pribadi dengan 1.307 petani Brazilia pada tahun 1966. Skor kepemimpinan opini secara sosiometri dibagi menjadi tiga kategori di sini: (1) "Tinggi," 6 % responden dengan prestasi kepemimpinan opini paling tinggi, (2) "Medium," 16 % responden dengan kepemimpinan opini, dan (3) "Rendah," 78 % petani Brazilia hampir tidak menemukan opini pemimpin, Sumber: Rogers et al (1970).
Kesadaran Inovasi
Jika opini pemimpin dapat dikenal oleh mereka yang ditunjuk sebagai tenaga ahli berkompeten tentang inovasi, ada kemungkinan bahwa mereka mengadopsi gagasan baru sebelum para pengikut mereka. Ada dukungan empiris kuat untuk Generalisasi 8-13: Pemimpin opini menjadi lebih inovatif dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2). Bagaimanapun, temuan riset tidak menandai keberadaan, para pemimpin opini adalah seorang yang inovator. Kadang-Kadang mereka bukanlah seorang inovator. Pada mulanya, nampak adanya bukti berlawanan pada opini pemimpin sebagai inovator. Apa yang menjelaskan paradok nyata ini? Kita harus mempertimbangkan efek sistem norma-norma pada inovasi para pemimpin opini, sebab tingkat bagi para pemimpin opini adalah mereka yang inovatif tergantung dari banyaknya para pengikut mereka.
Inovatif, Opini Kepemimpinan, dan Sistem Norma
Bagaimana caranya para pemimpin opini paling menyesuaikan diri ke sistem norma-norma dan pada waktu yang sama memimpin pengadopsian dari gagasan baru? Jawaban dinyatakan sesuai Generalisasi 8-14: Ketika norma-norma sistem sosial sesuai dengan perubahan, opini pemimpin lebih inovatif, tetapi ketika norma-norma tidak cocok dengan perubahan, para pemimpin opini tidak berinovasi. Dalam sistem norma-norma yang lebih tradisional, para pemimpin opini secara individu pada umumnya terpisah dari inovator. Inovator dianggap mencurigakan dan sering juga kurang dihormati oleh anggota sistem. Sistem, tidak percaya pada pemahaman mereka tentang inovasi. Sebagai contoh, studi petani di Kolumbia, Rogers dan Svenning (1969, hh. 230-231) yang menemukan para pemimpin opini di desa secara relatif menjadi progresif lebih inovatif dibanding para pengikut mereka, tetapi di desa yang tradisional para pemimpin opini sedikit lebih inovatif dibanding para pengikut mereka dan lebih lama dan lebih sedikit orang yang kosmopolit. Sehingga system norma-norma menentukan ya atau tidaknya para pemimpin opini sebagai inovator.
Data dari evaluasi di berbagai negara mendukung hipotesis para pemimpin opini untuk menyesuaikan diri dengan sistem norma-norma sistem. Sebagai contoh, Herzog et al (1968, h. 72) yang disimpulkan dari studi mereka di desa Brazilia bahwa: "Dalam masyarakat yang paling tradisional, bukan saja para pemimpin maupun para pengikut mereka yang inovatif, dan sebagai hasilnya, masyarakat hidup tradisional. Dalam masyarakat yang paling modern, norma-norma masyarakat menyukai inovasi dan kedua-duanya dari para pemimpin dan para pengikutnya berinovasi. Dalam masyarakat kelas menengah, di mana langsung membawa modernisasi, melakukan pembagian divisi dan para pemimpin opini masyarakat memimpin ke arah moderenisasi, dengan mengusahakan gagasan baru pada petani dalam masyarakat."
Ada implikasi penting untuk agen perubahan dalam menggeneralisasikan saat ini tentang penyesuaian opini pemimpin ke norma-norma. Kesalahan umum dibuat oleh agen perubahan bahwa mereka memilih opini pemimpin yang terlalu inovatif. Kita masuk pada bab 9 bahwa agen perubahan bekerja untuk menciptakan opini pemimpin membahas para pemimpin pendapat dalam rangka menutup gap heterophily dengan klien mereka. Tetapi jika para pemimpin pendapat terlalu lebih inovatif dibanding rata-rata klien, yang awalnya heterophily berada di antara agen perubahan dan kliennya, sekarang ada diantara para pemimpin opini dan para pengikut mereka. Inovator adalah para pemimpin opini yang lemah dalam sistem dengan norma-norma yang tradisional, mereka mengorientasikan pilihan dan juga perubahan. Inovator bertindak sebagai suatu model tidak nyata untuk rata-rata klien, dan dia mengetahui ini. Orang yang mengadopsi kategori para pemimpin opini dalam sistem, kemudian, menggantungkan pada posisi mereka sehubungan dengan norma-norma sistem.
Kasus paralel diantara petani yang memimpin opini ditemukan pada kasus terdahulu "sekolah laboratorium" di Amerika Serikat. Sekolah ini pada umumnya dipersatukan dalam pendidikan perguruan tinggi, dalam lingkungan kampus universitas, dan menggunakan pengenalan dan percobaan tentang metoda mengajar yang baru. Laboratorium Sekolah hampir mempunyai dana tak terbatas, dan anggota siswanya terdiri atas anak-anak cerdas. Menurut mereka, sekolah laboratorium adalah suatu usaha untuk menunjukkan inovasi bidang pendidikan yang kemudian menyebar bagi sekolah lain. Tetapi sekolah laboratorium, dengan lingkungan mereka yang diperkaya dan didiami para siswa berbakat, telah dirasa terlalu heterophili oleh rata-rata sekolah. Kunjungan para guru dan pengurus yang datang ke laboratorium sekolah, terdorong oleh kecurigaan, pergi meninjau adanya ketidakpercayaan oleh inovasi yang mereka amati. Sebagai hasilnya, sekolah laboratorium Amerika Serikat jatuh hingga namanya dicap jelek sebagai penyedia fasilitas difusi, dan mereka semua hampir menyelesaikannya di tahun terakhir. Mereka gagal mendemonstrasikan inovasi bidang pendidikan.
Kadang-Kadang agen perubahan mengidentifikasi para pemimpin opini agar berpotensi efektif dengan klien mereka, tetapi mereka berkonsentrasi pada hubungan mereka sendiri diantara kelompoknya, seharusnya segera mencari sesuatu yang baru dan menghilangkan sikap mereka yang mengacuhkan klien-nya. Menghargai hubungan antara para pemimpin opini dan para pengikut mereka adalah hal yang sangat menguntungkan. Jika seorang pemimpin opini menjadi terlalu inovatif, atau mengadopsi gagasan baru juga dengan cepat, para pengikut nya bisa memulai untuk meragukan pendapat yang diajukan pemimpin. Salah satu peran tentang opini pemimpin dalam sistem sosial adalah untuk membantu mengurangi ketidak-pastian tentang inovasi untuk para pengikutnya. Untuk memenuhi peran ini, pendapat pemimpin memerlukan pertimbangan bijaksana dalam keputusannya untuk mengadopsi gagasan baru. Sehingga inovator harus secara terus menerus memantau tanggung jawabnya, dan mempertimbangkan dimana sistemnya berada.
Pengaruh opini pemimpin dalam sistem sosial bisa saling berhubungan dengan tidak hanya atas dasar inovasinya saja dan sehubungan dengan norma-norma sistem, tetapi juga atas dasar sifat alami inovasi yang sedang menyebar. Ilustrasi yang menarik peran para pemimpin opini di dalam difusi suatu ketidakpastian-tinggi/ highuncertainty dan ketidakpastian-rendah/low-uncertainty inovasi disajikan oleh Becker para direktur tentang departemen kesehatan lokal di tiga negara. Low-Uncertainty Inovasi pada program imuniasi campak, suatu gagasan baru yang cocok dan mudah sebagai tujuan departemen kesehatan dan kompatibel dengan norma-norma para direktur profeional departemen kesehatan (diantaranya dokter umum). Program Imuniasi Campak menyebar dengan cepat pada abad sembilan belas. Inovator pengadopsi program baru ini adalah para pemimpin opini di antaranya sembilan-puluh lima para direktur departemen kesehatan (dengan kata lain, perilaku opini para pemimpin dapat mempercepat proses difusi).
Inovasi dengan ketidakpastian-tinggi pada penyaringan diabetes, suatu program yang dating secara radikal dari aktivitas jawatan kesehatan umum. Inovasi ini secara sosial penuh resiko sebab mengganggu aktivitas umum, yang dilakukan oleh dokter praktek umum (penyaringan untuk penyakit kronis). Maka inovasi ini tidak cocok dengan norma-norma sistem. Inovator mengadopsi inovasi ini bukanlah dari opini pimpinan, tetapi mereka adalah para direktur departemen kesehatan yang dinilai secara sosial termarginalkan. Para pemimpin opini mengetahui tentang inovasi ini, tetapi mereka menunggu untuk mengadopsinya. Sekali ketika inovator telah menerapkan inovasi penyaringan diabetes dan menemukan bahwa hal itu beresiko sosial tidaklah berlebihan, opini para pemimpin diadopsi. Inovasi penyaringan diabetes kemudian menyebar secara wajar dengan cepat, tetapi setelah melewati awal yang lambat.
Becker (1970) yang menginterpretasikan penemuannya untuk individu yang mengadopsi inovasi tergantung pada apakah individu adalah seorang pemimpin opini atau bukan. Individu inovatif secara normal mungkin menahan mengadopsi ketidakpastian-yang tinggi dari inovasi dalam rangka memelihara atau untuk meningkatkan kepemimpinan opini mereka.
Becker (1970) menyelidiki para direktur departemen kesehatan membedakan responden sebagai pimpinan organisasi. Dapatkah organisasi memiliki opini kepemimpinan, ketika individu melakukannya? Studi oleh Walker (1966) menyatakan bahwa inovasi dapat berdifusi dari organisasi ke organisasi melalui jaringan inter organisasi, dalam proses paralel itu antar individu dalam suatu sistem sosial.* Organisasi yang dipelajari oleh Profesor Walker pada lima puluh negera bagain di Amerika Serikat. Masing-Masing status telah dicapai pada inovasinya atas dasar] mengadopsi (dengan penetapan hukum status) masing-masing delapan puluh-delapan menyatakan program bidang kesejahteraan, kesehatan, pendidikan, konservasi, jalan raya, hak-hak warga negara, polisi, dan semacamnya. Masing-Masing adopsi oleh status yang menawarkan sejumlah jasa/layanan baru, menetapkan suatu peraturan baru, atau menciptakan agen baru. Contohnya dimana adanya pengenaan pajak pada penggunaan bensin, menetapkan RUU, rekening hak-hak warga negara, melengkapi pemeriksaan rumah jagal, dan mekmati suatu kesehatan status menumpang. Ada lima negara yang paling inovatif, Walker (1971, h. 358) menemukan diantaranya New York, Massachusetts, California, New Jersey, dan Michigan. Dasar daftar Walker adalah Mississippi. Memelopori negara, Profesor Walker menyebutnya "liga nasional," mempunyai populasi besar dikota dan terindustrialisasi. Barangkali mereka menghadapi permasalahan sosial beberapa tahun sebelumnya sebagai negara yang lebih kecil, dan menetapkan jenis hukum baru dalam rangka mengatasi permasalahan ini.
Pada setiap negera bagian di Amerika Serikat, negara tertentu memunculkan para pemimpin opini, ketika mereka mengadopsi suatu program baru, negara bagian lain mengikutinya. Jika inovasi yang pertama diadopsi oleh selain negara tersebut, kemudian menyebar kepada negara lain secara pelan-pelan atau sama sekali tidak. Struktur komunikasi nampak ada untuk difusi inovasi di antara negara itu.
Dalam analisa lebih lanjut, data sociometri Walker (1971) yang dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan pejabat di sepuluh negara untuk menentukan pola jaringan difusi dan opini kepemimpinan yang nyata di antara negara bagian Amerika. Pejabat melihat dengan segera ke negara membuat inovasi dengan mencari-cari informasi tentang inovasi: "Pengurus bagian komunikasi, paling siap dengan rekan pendamping mereka di negara, yang mereka percaya mempunyai sumber daya serupa, permasalahan sosial, dan gaya administratif" (Walker, 1971, h. 381). Sebagai contoh, pejabat Iowa mengikuti petunjuk inovasi tertentu negara bagian California dan Michigan, walaupun mereka lebih jauh dipengaruhi oleh Wisconsin, negara bagian Iowa telah dipertimbangkan model yang lebih sesuai. Wisconsin beada diurutan sepuluh untuk indeks inovasi. Sedangkan Iowa pada rating duapuluh sembilan.
* Penerbitan yang berhubungan dengan studi inovatif Walker diantara beberapa negara bagian A.S ( 1966, 1971, 1973) dan Gray ( l973a, 1973b).
Secara ringkas, pemikiran tentang proses difusi di antara yang lima puluh negara bagian Amerika dimulai ketika ditetapkannya hukum baru yang diadopsi oleh satu atau lebih lima Negara "liga nasional", yang mana setelah beberapa tahun bias mengadopsinya dari salah satu negara pemimpin opini regional. Kemudian hukum yang baru menyebar dengan cepat di antaranya melingkupi negara bagian. Disampaikan oleh negara yang memiliki opini pemimpin yang inovator berjumlah lima negara dan diikuti oleh empat puluh lima negara bagian lainnya. Mereka saling berhubungan kepada jaringan difusi di seluruh negara. Sampai di sini permulaan kita untuk memperhatikan lebih jauh karakteristik para pemimpin opini versus para pengikut. Kita sudah mengambil langkah yang berikutnya ke arah perolehan peningkatan pemahaman jaringan difusi.
Opini pemimpin Polymorphik dan Monomorphik
Apakah semua tujuan para pemimpin opini dalam sistem, atau adakah perbedaan permasalahan para pemimpin opini? Polymorphis adalah tingkat dimana individu bertindak sebagai seorang pemimpin opini untuk berbagai macam permasalahan. Kebalikannya, Monomorphis adalah kecenderungan individu untuk bertindak sebagai pemimpin opini-hanya untuk satu permasalahan. Tingkat opini pemimpinan polymorphik dalam sistem sosial ditentukan berbeda diantaranya menurut faktor keaneka ragaman topik yang posisinya mengukur opini kepemimpinan, apakah norma-norma sistem progresif atau tidak, dan seterusnya. Analisa opini kepemimpinan antar keluarga di Decatur, Illinois, menyajikan empat permasalahan yang berbeda (pertunjukan, gambar hidup, afair publik, dan produk konsumen) oleh Katz dan Lazarsfeld (1955, h. 334) yang menemukan sepertiga para pemimpin opini menggunakan pengaruh mereka di lebih dari satu yang ditentukan pada empat area. Studi lain melaporkan lebih sedikit polymorphis.
Biasanya orang tidak percaya, bahkan tidak pernah benar-benar percaya pada berbagai hal baru kecuali jika mereka sudah mengujinya melalui pengalaman.
Niccolo Machiavelli (1513. h. 51),
The Prince.
Setiap kumpulan dari lembu liar mempunyai para pemimpinnya, pemimpinnya yang berpengaruh.
Gabriel Tarde ( 1903, h. 4),
The Laws of Imitation.
SELURUH BAB SEBELUMNYA dari buku ini menekankan letak pentingnya jaringan hubungan antar pribadi yang mempengaruhi pada individu dalam meyakinkan mereka untuk mengadopsi inovasi. Di sini kita menyelidiki apa yang diketahui tentang jaringan difusi dan bagaimana mereka berfungsi untuk menyampaikan informasi evaluasi-inovasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang penggunaan gagasan baru. Kita mulai dengan diskusi opini pemimpin, bagi tingkat perorangan yang mana secara informal dapat mempengaruhi sikap individu lainnya atau perilaku yang jelas melalui cara yang diinginkan sesuai frekwensi relatif. Opini pemimpin terjadi pada individu yang memimpin yang mempengaruhi pendapat lain tentang inovasi. Perilaku opini pemimpin merupakan hal penting untuk menentukan tingkat adopsi dari suatu inovasi dalam sistem sosial; sesungguhnya, difusi kurva mempunyai bentuk-S secara umum, karena waktunya di mana para pemimpin mengadopsi pendapat dan oleh karena berhubungan dengan kemampuan mereka untuk mengaktipkan jaringan difusi dalam sistem sosial. Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, kita akan mendiskusikan (1) berbagai model aliran komunikasi masa, melalui dua langkah aliran dan perubahannya, (2) bagaimana homophily-heterophily mempengaruhi aliran komunikasi, (3) mengukur opini pemimpin, dan (4) karakteristik opini para pemimpin. Kita kemudian akan menyelidiki peran sosial yang memperlihatkan adanya jaringan difusi, dan bagaimana komunikasi interpersonnal mengiringi proses difusi.
Model Aliran Komunikasi Massa
Dalam rangka memahami sifat alami opini pemimpin, ada baiknya dalam difusi, kita sekarang menguji beberapa model arus komunikasi massa, secara garis besar pada urutan sementara, pintu masuk mereka pada peristiwa riset komunikasi.
Model Jarum Suntik
Model Jarum suntik berpostulat bahwa mass media secara langsung, dan memberi pengaruh kuat pada massa audien. Mass media pada tahun 1940 dan 1950 telah dirasa memberi pengaruh sangat kuat pada tingkah laku manusia. Media yang sangat kuat ini digambarkan seperti halnya dalam menyampaikan pesan bagi massa yang terurai ke atom untuk mereka terima, dengan tidak ada campurtangan apapun (Katzand Lazarfeld, 1955. h. 16). Bukti manipulasi mass media digambar seperti peristiwa historis : (1) peran surat kabar Hearst dalam membangkitkan dukungan publik untuk perang Spanyol-Amerika, (2) tenaga mesin propaganda Goebbel selama Perang Dunia II, dan (3) pengaruh Madison melalui jalan mengiklankan pada konsumen dan perilaku memilih.
Secepatnya, ketika metoda riset lebih canggih dengan menggunakan riset komunikasi, keraguan pantas dipertimbangkan karena telah dipengaruhi model jarum suntik. Terutama semata berdasarkan pada teori intuitif sekitar peristiwa historis dan terlalu sederhana, terlalu mekanis, dan terlalu mendapat keuntungan kotor untuk memberi tanggung jawab mass media yang mempengaruhi secara akurat.
Dua-langkah Model Aliran
Yang menentukan kemunculan model jarum suntik berdasarkan pada kesanggupan untuk menemukan dari studi klasik pada tahun 1940 dalam pemilihan presiden (Lazarsfeld et al, 1944). Penyelidikan ini dirancang dengan model jarum suntik dalam membentuk pikiran dan diarahkan pada penelitian peran media massa media dalam kepentingan keputusan politis. Penelitian mengejutkan, menunjukkan bukti bahwa hampir tidak ada beragam pilihan pemungutan suara secara langsung dipengaruhi oleh mass media. Lazarsfeld dan Menzel (1963, h. 96) yang menyatakan bahwa: "Studi ini melangkah luas untuk menentukan bagaimana mass media menyempurnakan adanya perubahan. Hal ini mengejutkan kita dalam menemukan efek agak kecil.... ketika Orang-Orang nampak lebih jauh dipengaruhi keputusan politis mereka secara face-to-face dalam hubungannya dengan orang lain... dibanding secara langsung oleh mass media." Sebagai gantinya data nampak mengindikasikan adanya "gagasan itu sering mengalir dari radio dan bentuk cetakan dari opini pemimpin dan dari hal ini semakin sedikit bagian yang aktip dalam populasi." ( Lazarsfeld et al, 1944, h. 151). Langkah yang pertama, dari sumber opini pemimpin, sebagian besar terbentuknya perpindahan informasi, sedangkan langkah yang kedua ,dari para pemimpin opini kepada para pengikut mereka, juga melibatkan pengaruh yang tersebar.
Langkah-kedua ini mengalir hipotesis yang telah lama diuji dalam berbagai situasi komunikasi dan biasanya menyediakan suatu kerangka yang konseptual yang dapat dipakai untuk menguji aliran komunikasi masa. Langkah-kedua model aliran ini membantu fokus perhatian adanya alat penghubung antara media massa dan pengaruh hubungan antar pribadi/interpersonal. Hal itu menyiratkan bahwa media massa tidak demikian kuat untuk banyak mengarahkan ketika kita berpikir. Seseorang mungkin ditunjukkan pada adanya gagasan baru yang mana melalui media massa atau saluran hubungan antar pribadi, dan kemudian terlibat dalam pertukaran komunikasi tentang pesan dengan contoh perilaku seseorang. Pandangan bahwa proses komunikasi sangat penting dalam menganalisa langkah-kedua sebagai batas langkah-langkah proses Komunikasi masa Proses boleh melibatkan lebih atau lebih sedikit dibanding langkah-kedua. Dalam beberapa peristiwa mungkin hanya ada satu langkah media massa yang mungkin mengarahkan dampak pada adanya suatu penerimaan. Dalam kejadian lainnya, daya dorong media massa mendorong kearah multi proses komunikasi.
Komunikasi berbeda fungsi pada sumber daya/saluran, dimana perbedaan terletak pada keputusan-inovasi proses individu. Dua-langkah aliran model yang asli tidak mengenali peran yang berbeda sumber daya/saluran yang ada dalam bermacam-macam langkah-langkah keputusan inovasi. Kita mengetahui dari bab 5 bahwa individu melewati adanya (1) untuk mengetahui adanya inovasi (2) untuk membujuk (3) keputusan untuk mengadopsi atau menolak (4) implementasi, dan kemudian untuk (5) konfirmasi tentang keputusan. Saluran Media massa terutama semata menciptakan pengetahuan, sedangkan jaringan hubungan interpersonal menjadi lebih penting untuk membujuk individu mengadopsi atau menolak. Dugaan ini secara tersirat merupakan pernyataan dari Dua-langkah model, sebab urutan waktunya melibatkan proses pengambilan keputusan. Seperti halnya pada sumberdaya/ salurannya, perbedaan pengetahuan versus langkah-langkah persuasi pada keduanya diantara opini para pemimpin dan para pengikut. Oleh karena itu, opini para pemimpin bukanlahlah satu-satunya untuk digunakan saluran media massa, sebagai statemen asli dari yang disarankan oleh Dua-langkah aliran model.
Secara keseluruhan kritik dua-langkah aliran model, mula-mula didalilkan, sebagian besar tidak cukup penjelasannya bagi kami. Aliran komunikasi massa audien lebih jauh dipersulit dibanding dibanding dua-langkah. Apa yang diketahui proses komunikasi masa adalah sangat terperinci untuk dinyatakan dalam satu kalimat atau dalam dua langkah. Meskipun demikian, dua manfaat intelektual dari hipotesis arus dua-langkah merupakan hasil riset komunikasi pada: (1) focus opini pemimpin, dan (2) beberapa revisi aliran dua-langkah, yaitu arus satu-langkah dan multistep
Homophily-Heterophily dan Aliran Komunikasi
Pemahaman seseorang dalam komunikasi secara alami mengalir sepanjang jaringan hubungan interpersonal yang ditingkatkan melalui konsep homophily dan heterophily. Sifat alami yang memberitahukan ulang pesan untuk diterbitkan dalam analisis jaringan sedemikian rupa.
Homophily-Heterophily
Prinsip pokok komunikasi manusia adalah bahwa perpindahan gagasan terjadi paling sering antara individu yang memiliki kesamaan, atau homophilous. Homophily adalah tingkat pendekatan individu yang mana saling berhubungan atribut yang serupa, seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan semacamnya. Walaupun label konseptual- homophily- ditetapkan pada masalah tertentu yang masih dikenal baru oleh Lazarsfeld dan Merton (1964, h. 23), keberadaan perilaku homophilous telah dicatat suatu setengah abad yang lalu oleh Tarde (1903, h. 64): "Saya katakana, Hubungan sosial, jauh lebih dekat antara individu yang sama satu sama lain dalam pekerjaan dan pendidikan."
Homophily terjadi sangat sering sebab komunikasi menjadi lebih efektif ketika sumber dan penerima adalah homophilous. Komunikasi efektif memberi kemudahan bagi yang terlibat di dalamnya. Ketika dua individu berbagi makna, kepercayaan, dan bahasa timbal balik, kemungkinan komunikasi antara mereka lebih efektif. Kebanyakan individu menikmati kenyamanan saling berinteraksi dengan orang lain dalam hal-hal yang serupa. Berbicara dengan mereka yang benar-benar berbeda dari diri kita memerlukan usaha lebih untuk membuat komunikasi efektif. Komunikasi heterophilous bisa menyebabkan disonansi kognitif sebab individu menyampaikan pesan dengan keraguan pada kepercayaan ada, menyebabkan gangguan psikologi dalam komunikasi Homophily dan komunikasi yang efektif akan menudahkan individu dalam sistem. Semakin sering adanya komunikasi antar anggota, semakin mungkin mereka untuk menjadi homophily, dan komunikasi akan terasa lebih efektif. Individu yang memecahkan batas homophily dan mencoba untuk berkomunikasi dengan orang lain, perbedaan itu terlihat dari diri mereka yang frustasi menghadapi komunikasi yang tidak efektip. Perbedaan dalam kemampuan teknis, status sosial, dan kepercayaan semua berperan dalam bahasa dan pemahaman heteropili, dengan demikian mendorong pesan tidak tersampaikan dengan baik.
Tetapi komunikasi heteropili memiliki potensi komunikasi khusus, mungkin saja sesuai kenyataan hanya jarang. Ketika kita akan menjelaskan bagian selanjutnya, mata rantai jaringan heterophili sering menghubungkan dua kelompok, membagi perbedaan individu secara sosial. Mata rantai hubungan antar pribadi ini penting terutama untuk membawa informasi tentang inovasi, seperti halnya dalam teori Granovetter ( 1973) " kekuatan melawan kelemahan," maka komunikasi homophili mungkin mudah dan sering tetapi tidak mungkin menyulitkan seperti halnya semakin sering frekuensi komunikasi homophili maka semakin menyebar adanya inovasi.
Homophily sebagai Penghalang Difusi
Homophily dapat bertindak sebagai penghalang yang tidak terlihat ketika mengalirnya inovasi dalam suatu sistem. Gagasan baru pada umumnya masuk melalui sistem pada status lebih tinggi dan anggotanya lebih inovatif. Pada tingkat atas homophily biasanya individu memilih saling berhubungan sebagian besar dengan satu sama lain, dan inovasi tidak " menetes" pada non-elites. Pola difusi homophili menyebabkan gagasan baru menyebar secara horisontal, secara tegak lurus, di dalam suatu system. Oleh karena itu homophili bertindak memperlambat tingkat difusi. Satu implikasi homophily sebagai penghalang ke difusi. Walaupun persamaan dalam variabel statis seperti adanya variable umur dan karakteristik demografis lainnya benar-benar tidak bisa jelaskan sebagai hasil komunikasi yang mendorong ke arah peningkatan homogenitas. Adanya difusi pada agen perubahan diperlukan pengaturan pekerjaan yang berbeda dari adanya opini pemimpin dalam struktur yang sosial secara keseluruhan. Jika sistem telah ditandai oleh ekstrim heteropily, agen perubahan bisa berkonsentrasi mengusahakan satu atau beberapa opini pemimpin dengan mendekati status social dan kesadaran inovasi kalangan atas/elit.
Bukti tersedia menyarankan Generalisasi 8-1: Jaringan difusi interpersonal kebanyakan homopilus. Sebagai contoh, status paling tinggi dalam system jarang berhubungan secara langsung dengan mereka yang statusnya paling rendah. Demikian juga, inovator jarang berbicara dengan orang yang terlambat mengadopsi inovasi. Walaupun ini merupakan pola homophily, difusi hubungan antar pribadi/interpersonal bertindak untuk mengurangi difusi inovasi dalam sistem, mungkin juga mempunyai beberapa bermanfaat. Sebagai contoh, pendapat dari kalangan yang memiliki status yang tinggi boleh jadi memimpin peran yang tidak sesuai menurut model mereka yang memiliki status lebih rendah, maka interaksi antara mereka tidak memiliki pengaruh baik bagi yang memiliki status di bawah. Ilustrasi dari poin ini datang dari penyelidikan oleh van den Ban (1963) di masyarakat agrikultur Neherland. Ia menemukan bahwa hanya 3 persen opini pemimpin berpengaruh kecil bagi petani kecil dari ukuran lima puluh ha, hanyalah 38 persen semua kebun pada masyarakat lebih kecil sebanyak lima puluh ha. Keputusan manajemen yang paling bijaksana untuk petani besar melalui penggunaan peralatan kebun yang dimekanisasi, seperti traktor dan mesin-penggilingan sebagai pengganti untuk tenaga kerja sewa. Bagaimanapun, pilihan ekonomi yang terbaik untuk kebun yang lebih kecil, untuk menghindari dari peralatan yang mahal dan berkonsentrasi pada pertanian mengenai ilmu perkebunan. Bagaimanapun, hal ini boleh jadi, petani yang kecil berharap bisa mencontoh mengikuti opini pemimpin, pada kenyataannya tidak sesuai untuk situasi mereka. Dalam hal ini tingkat homophily dikatakan tinggi, di mana petani kecil akan saling berhubungan dengan sebagian besar opini pemimpin sehingga petani kecil, mungkin akan diuntungkan.
Ilustrasi homophilous dan heterophilous pada jaringan difusi dijelaskan oleh Rao dan Rogers (1980) yang mempelajari dua desa di India. Satu desa sangat inovatif, dan esa yang lain sangat tradisional. Jaringan Difusi membawa varietas beras, dan secara homophilous di desa tradisional, mengharapkan varietas yang sama. Di sini para pemimpin opini adalah mereka yang lebih tua dan mempunyai pendidikan yang rendah. Dalam perbandingan, para pemimpin opini di desa yang inovatif lebih muda, dan sangat terdidik, dan dari kasta sosial yang tinggi. Masing-Masing orang India memiliki kasta,, suatu posisi sosial yang ditetapkan oleh kedudukan secara tradisional dan memiliki sanksi religius. Di desa yang semakin tradisional, mata rantai jaringan difusi pada kasta sangat homophilous. Tetapi di desa yang progresif, inovasi variasi beras mulai ada di struktur sosial atas dan menyebar mengarah ke bawah bersinggungan dengan kasta yang semakin heterophilous dalam mata rantai jaringan inovasi.
Sekarang kita memperhatikan satu rangkaian generalisasi yang menetapkan karakteristik para pemimpin dan para pengikut ketika berada pada tingkat heterophily.
Generalisasi 8-2: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari kelas social-ekonomi yang tinggi.
Generalisasi 8-3: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini dari tingkat pendidikan yang tinggi.
Generalisasi 8-4: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki pengaruh besar dalam media massa.
Generalisasi 8-5: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih kosmopolit.
Generalisasi 8-6: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang memiliki kontak dengan agen perubahan yang lebih besar.
Generalisasi 8-7: Ketika jaringan difusi interpersonal heterophilous, para pengikut mencari para pemimpin opini yang lebih inovatif.
Pendahuluan
Dalam Pekerkembangan abad ke 21, ada pemahaman bahwa organisasi2 diseluruh dunia mengalamami penurunan opini tentang pemimpin yang baik, yang membawa pada keterbatasan pada pemimpin yang baik pada jaringan difusi dan inovasi. Hal tersebut diatas benar atau tidak trend dibicarakan banyak orang. Kompetisi ide dan inovasi menimbulkan strategi orgasisasi untuk mengamati perubahan,urutan universitas menjadi global. Sebagai hasil semua perusahaan besar atau kecil menghasilkan opini yang baik dengan skil kerjasama yang baik, efektif dan ahli dalam komunikasi yang baik, kemampuan strategi dalam difusi jaringan tujuan yang sukses. Mengambaikan pikiran bahwa seseorang dilahirkan sebagai pemimpin dan dengan kepercayaan bahwa seorang pemimpin adalah pusat kekuatan organisasi, Firma percaya bahwa opini kepemimpinan dan difusi jaringan koordinasi yang efektife.
Secara sadar bahwa kepemimpinan sekarang diseluruh dunia mengalami tantangan, dan dengan kepentingan dan mempertimbangkan
au tidak masalah kepemimpinan saat ini sedang menjadi t
Enam generalisasi menandai adanya kecenderungan unt
uk para pengikut mencari informasi dan nasihat dari para pemimpin opini yang dirasa lebih berkompeten secara teknis dibanding diri mereka. Ketika terjadi heterophily, pada umumnya memiliki menuju arah kemampuan lebih besar, tetapi bukan karena lebih besar. Kita mestinya tidak melupakan pola umum salah satu dari homophily dalam difusi hubungan antar pribadi. Homophily ini bagi para pengikut sebagai proses pembelajaran yang diberikan para pemimpin opini sesuai inovasi melalui pendekatan yang tajam dari para pemimpin opini. Tetapi jaringan difusi homophilus ini juga terlambat mendapatkan inovasi melalui struktur sistem sosialnya.
Mengukur Opini Pemimpin dan Mata Rantai Jaringan
Empat metoda yang penting untuk mengukur opini pemimpin dan jaringan mata rantai difusi telah melakukan riset pada : (1) sosiometri, (2) penilaian informan, (3) teknik penunjukkan calon, dan (4) pengamatan (Tabel 8-1).
Metoda sosiometri terdiri dari mencari adanya pertanyaan untuk responden (atau secara hipotetis masih mencari) untuk informasi atau tambahan tentang topik yang telah ditentukan, seperti halnya pada inovasi. Opini pemimpin bagi anggota suatu sistem diterima sebanyak-banyaknya menurut pilihan sosiometri (yang sering dilibatkan adalah jaringan yang jumlah mata rantainya paling banyak). Niscaya, teknik sociometri adalah ukuran opini pemimpin, karena terukur melalui para pengikutnya, bagaimanapun hal itu mengharuskan pertanyaan pada sejumlah besar responden dalam rangka menempatkan sejumlah kecil opini pemimpin. Dan metoda sociometri adalah yang paling sering digunakan untuk disain sampling di mana semua anggota sistem sosial diwawancarai, sedangkan sampel kecil di dalam suatu populasi besar dihubungi.*
Hal yang umum untuk menetapkan banyaknya pasangan sociometri yang disebut dengan responden; sebagai contoh, " yang ke tiga ( atau empat, atau lima) wanita di desa ini yang sudah anda berikan penjelasan tentang metode keluarga berencana?". Pada pertanyaan seperti itu pilihan jawaban tidak dibatasi , pertanyaan pada responden untuk hanya untuk menyebutkan mitra jaringan paling kuat. Mungkin yang lain lebih sedikit untuk bisa bertukar informasi jika responden mempersulit untuk tidak menerima inovasi; dalam kenyataan teori Granovetter (1973) "strength-of-weak-ties"/kekuatan melawan kelemahan (didiskusikan selanjutnya dalam bab ini) yang menunjukkan bahwa frekuensi pertemuan yang kurang pada mitra kemungkinan inovasi akan semakin sulit diterima. Barangkali, sangat banyak pertanyaan sociometri perlu menyediakan sejumlah pilihan yang tak terbatas, membiarkan responden menyebutkan nama partnernya dengan siapa ia berdiskusi tentang topik tertentu. Pendekatan lain adalah dengan melakukan "daftar studi," dimana masing-masing responden diberikan daftar semua anggota dalam sistem lain, dan apakah ia meminta pertanyaan atau dia berbicara dengan mereka masing-masing, dan apakah sering. Teknik roster/daftar nama memberi keuntungan mengukur "lemah" atau "kuat" mitra jaringan sociometri.
Alternatif pada penggunaan sociometri untuk mengidentifikasi opini pemimpin menanyakan pada informan kunci untuk mengetahui tentang jaringan komunikasi dalam suatu sistem. Pengalaman yang sering ditunjukkan dengan tangan terbuka untuk mengidentifikasi opini pemimpin dalam suatu sistem, dan teknik sociometri dilakukan dengan sangat teliti, terutama sekali ketika berada dalam sistem yang kecil dan sebaiknya diberitahukan informan.
Teknik menunjuk calon dengan menanyakan kepada responden untuk menandai adanya kecenderungan orang lain menghargai keberadaan pengaruh opini pemimpin. Tipe pertanyaan untuk menunjukkan diri ini adalah: "Apakah kamu berpikir orang-orang datang kepada kamu lebih sering untuk menerima informasi atau nasihat dibandingkan kepada orang lain?" Metode ini tergantung pada ketelitian, dimana responden dapat mengidentifikasi dan melaporkan pendapatnya sendiri. Mengukur opini pemimpin ini terutama sesuai ketika memasukkan sampel acak responden dalam sistem, desain sampling sering menghalangi penggunaan dari metoda sociometri. Keuntungan teknik penunjukkan-diri ini untuk mengukur persepsi individu tentang opini kepemimpinannya, yang mana benar-benar apa mempengaruhi perilakunya.
Alat yang keempat untuk mengukur opini pemimpin adalah observasi, di mana peneliti mengidentifikasi dan mencatat perilaku komunikasi dalam suatu sistem. Satu keuntungan observasi adalah pada umumnya data mempunyai tingkat validitas yang tinggi. Jika mata rantai jaringan dengan baik diobservasi, ada setidaknya keraguan tentang apakah mereka dikutsertakan atau tidak. Pengamatan kerja terbaik pada sistem sangat kecil, di mana peninjau benar-benar dapat melihat dan merekam terjadinya interaksi hubungan antar pribadi. Sangat disayangkan, dalam sestem yang sedemikian kecil, teknik perpindahan-data sangat ditonjolkan dalam observasi ini. Sebab anggota suatu sistem mengetahui bahwa mereka diamati, mereka boleh bertindak dengan cara yang berbeda.* Lebih lanjut, peninjau perlu mengamati dengan sabar, jika perilaku difusi jaringan yang ia ingin observasi ternyata jarang.
Dalam praktek, pengamatan, jarang digunakan ukuran difusi jaringan dan opini pemimpin. Alat pengukuran paling populer adalah survei sociometri.
Ketika dua atau tiga jenis praktek opini pemimpin telah digunakan pada responden yang sama, korelasi positif pada ukuran telah diperoleh, walaupun hubungan ini sangat sedikit dibanding sempurna, ini menemukan pada kenyaat bahwa pilihan tentang segala sesuatu pada empat metode boleh jadi didasarkan pada kenyamanan, adanya keempat ukuran itu sama-sama valid.
Gambar 8-1. Distribusi sosiometri tentang opini pemimpin yang sangat condong dengan beberapa individu yang menikmati opini pemimpin sangat tinggi dan banyak individu tidak menyukai opini pemimpin.
Gambar 8-1 menunjukkan distribusi ciri opini pemimpin dalam suatu sistem sosial. Sangat sedikit individu menerima banyak pendapat kepemimpinan, kebanyakan individu tidak memilikinya. Opini pimpinan yang paling berpengaruh bagi kunci target usaha agen perubahan.
Distribusi pendapat yang condong pada kepemimpinan yang sama telah ditemukan di kebanyakan sistem sosial. Data ini telah dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan contoh 1,142 petani Nigeria di 17 desa tahun 1967. Kebanyakan individu (66 persen) yang tidak menerima pilihan tentang opini pemimpinnya dalam ukuran sociometri. Hal yang lain lebih mengejutkan secara sosiometri, sangat sedikit individu (1 persen) berdasarkan sosiometri dicalonkan oleh lebih dari 71 persen semua individu lainnya di desa mereka.
Sumber: Rogers et al ( 1970).
Karakteristik Opini Pemimpin
Bagaimana cara opini pimpinan berbeda dengan para pengikut mereka? Generalisasi yang berikut meringkas banyaknya pertimbangan pada studi empiris yang dirancang untuk menjawab pertanyaan ini. Pada setiap pertanyaan kita mengacu pada "opini pemimpin" dan "para pengikut" seolah-olah opini pimpinan adalah dikotomi dan jika tanpa pimpinan maka pengikut tidak ada.
Komunikasi Eksternal
Generalisasi 8-8: pimpinan opini mempunyai ekspose lebih besar ke media massa dibanding para pengikut mereka. Konsepsi dasar dua-langkah mengalirkan hipotesis yang menyatakan opini pimpinan menggali keberadaan mass media. Di mana opini pimpinan memperoleh kemampuan mereka dengan bertindak sebagai untuk memperlebar pintu masuk adanya gagasan baru ke dalam sistem sosial mereka. Pertalian disajikan oleh saluran media massa, dengan cosmo kesopanan pemimpin, atau pemimpin lebih sering kontak dengan agen perubahan. Generalisasi 8-9: pimpinan opini menjadikan orang lebih kosmopolit dibanding para pengikut mereka.
Generalisasi 8-10: pimpinan opini lebih sering kontak dengan agen perubahan dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2).
Kemampuan Mengakses
Pemimpin opini sesuai rencana mereka masuk untuk menyebarkan pesan tentang inovasi, mereka harus mempunyai jaringan hubungan antar pribadi dengan para pengikut mereka. Opini pimpinan harus dapat diakses. Yang menunjukan dapat diakses adalah berupa keikutsertaan sosial; face-to-face komunikasi tentang gagasan baru yang dilakukan pada pertemuan-pertemuan organisasi formal dan melalui diskusi informal.
Penyamarataan 8-11: Pemimpin opini mempunyai keikutsertaan sosial lebih besar dibanding para pengikut mereka. Ilustrasi poin ini diberikan pada dua orang kunci pemimpin opini di Solera jaringan difusi untuk solar matahari (yang ditunjukkan kemudian pada gambar 8-7).
Status Ekonomi-Sosial
Kita berharap seorang pengikut secara khusus mencari seorang pemimpin opini kebanyakan dari status lebih tinggi dibanding mereka sendiri, seperti/ketika diusulkan Penyamarataan 8-2. Maka para pemimpin opini, rata-rata berada pada status lebih tinggi. Poin ini dinyatakan oleh Tarde (1903, h. 221): "Penemuan dapat dimulai dari orang-orang pada kelas bawah, tetapi perluasannya tergantung pada keberadaan beberapa pengakuan sosial." Generalisasi 8-12: Pemimpin opini mempunyai status ekonomi-sosial lebih tinggi dibanding para pengikut mereka. Gambar 8-2 menunjukkan hubungan pada petani Brazilia; opini pemimpin agar mempunyai banyak kebun lebih besar dan mengikuti cara mereka.
Data ini datang dari wawancara pribadi dengan 1.307 petani Brazilia pada tahun 1966. Skor kepemimpinan opini secara sosiometri dibagi menjadi tiga kategori di sini: (1) "Tinggi," 6 % responden dengan prestasi kepemimpinan opini paling tinggi, (2) "Medium," 16 % responden dengan kepemimpinan opini, dan (3) "Rendah," 78 % petani Brazilia hampir tidak menemukan opini pemimpin, Sumber: Rogers et al (1970).
Kesadaran Inovasi
Jika opini pemimpin dapat dikenal oleh mereka yang ditunjuk sebagai tenaga ahli berkompeten tentang inovasi, ada kemungkinan bahwa mereka mengadopsi gagasan baru sebelum para pengikut mereka. Ada dukungan empiris kuat untuk Generalisasi 8-13: Pemimpin opini menjadi lebih inovatif dibanding para pengikut mereka (Gambar 8-2). Bagaimanapun, temuan riset tidak menandai keberadaan, para pemimpin opini adalah seorang yang inovator. Kadang-Kadang mereka bukanlah seorang inovator. Pada mulanya, nampak adanya bukti berlawanan pada opini pemimpin sebagai inovator. Apa yang menjelaskan paradok nyata ini? Kita harus mempertimbangkan efek sistem norma-norma pada inovasi para pemimpin opini, sebab tingkat bagi para pemimpin opini adalah mereka yang inovatif tergantung dari banyaknya para pengikut mereka.
Inovatif, Opini Kepemimpinan, dan Sistem Norma
Bagaimana caranya para pemimpin opini paling menyesuaikan diri ke sistem norma-norma dan pada waktu yang sama memimpin pengadopsian dari gagasan baru? Jawaban dinyatakan sesuai Generalisasi 8-14: Ketika norma-norma sistem sosial sesuai dengan perubahan, opini pemimpin lebih inovatif, tetapi ketika norma-norma tidak cocok dengan perubahan, para pemimpin opini tidak berinovasi. Dalam sistem norma-norma yang lebih tradisional, para pemimpin opini secara individu pada umumnya terpisah dari inovator. Inovator dianggap mencurigakan dan sering juga kurang dihormati oleh anggota sistem. Sistem, tidak percaya pada pemahaman mereka tentang inovasi. Sebagai contoh, studi petani di Kolumbia, Rogers dan Svenning (1969, hh. 230-231) yang menemukan para pemimpin opini di desa secara relatif menjadi progresif lebih inovatif dibanding para pengikut mereka, tetapi di desa yang tradisional para pemimpin opini sedikit lebih inovatif dibanding para pengikut mereka dan lebih lama dan lebih sedikit orang yang kosmopolit. Sehingga system norma-norma menentukan ya atau tidaknya para pemimpin opini sebagai inovator.
Data dari evaluasi di berbagai negara mendukung hipotesis para pemimpin opini untuk menyesuaikan diri dengan sistem norma-norma sistem. Sebagai contoh, Herzog et al (1968, h. 72) yang disimpulkan dari studi mereka di desa Brazilia bahwa: "Dalam masyarakat yang paling tradisional, bukan saja para pemimpin maupun para pengikut mereka yang inovatif, dan sebagai hasilnya, masyarakat hidup tradisional. Dalam masyarakat yang paling modern, norma-norma masyarakat menyukai inovasi dan kedua-duanya dari para pemimpin dan para pengikutnya berinovasi. Dalam masyarakat kelas menengah, di mana langsung membawa modernisasi, melakukan pembagian divisi dan para pemimpin opini masyarakat memimpin ke arah moderenisasi, dengan mengusahakan gagasan baru pada petani dalam masyarakat."
Ada implikasi penting untuk agen perubahan dalam menggeneralisasikan saat ini tentang penyesuaian opini pemimpin ke norma-norma. Kesalahan umum dibuat oleh agen perubahan bahwa mereka memilih opini pemimpin yang terlalu inovatif. Kita masuk pada bab 9 bahwa agen perubahan bekerja untuk menciptakan opini pemimpin membahas para pemimpin pendapat dalam rangka menutup gap heterophily dengan klien mereka. Tetapi jika para pemimpin pendapat terlalu lebih inovatif dibanding rata-rata klien, yang awalnya heterophily berada di antara agen perubahan dan kliennya, sekarang ada diantara para pemimpin opini dan para pengikut mereka. Inovator adalah para pemimpin opini yang lemah dalam sistem dengan norma-norma yang tradisional, mereka mengorientasikan pilihan dan juga perubahan. Inovator bertindak sebagai suatu model tidak nyata untuk rata-rata klien, dan dia mengetahui ini. Orang yang mengadopsi kategori para pemimpin opini dalam sistem, kemudian, menggantungkan pada posisi mereka sehubungan dengan norma-norma sistem.
Kasus paralel diantara petani yang memimpin opini ditemukan pada kasus terdahulu "sekolah laboratorium" di Amerika Serikat. Sekolah ini pada umumnya dipersatukan dalam pendidikan perguruan tinggi, dalam lingkungan kampus universitas, dan menggunakan pengenalan dan percobaan tentang metoda mengajar yang baru. Laboratorium Sekolah hampir mempunyai dana tak terbatas, dan anggota siswanya terdiri atas anak-anak cerdas. Menurut mereka, sekolah laboratorium adalah suatu usaha untuk menunjukkan inovasi bidang pendidikan yang kemudian menyebar bagi sekolah lain. Tetapi sekolah laboratorium, dengan lingkungan mereka yang diperkaya dan didiami para siswa berbakat, telah dirasa terlalu heterophili oleh rata-rata sekolah. Kunjungan para guru dan pengurus yang datang ke laboratorium sekolah, terdorong oleh kecurigaan, pergi meninjau adanya ketidakpercayaan oleh inovasi yang mereka amati. Sebagai hasilnya, sekolah laboratorium Amerika Serikat jatuh hingga namanya dicap jelek sebagai penyedia fasilitas difusi, dan mereka semua hampir menyelesaikannya di tahun terakhir. Mereka gagal mendemonstrasikan inovasi bidang pendidikan.
Kadang-Kadang agen perubahan mengidentifikasi para pemimpin opini agar berpotensi efektif dengan klien mereka, tetapi mereka berkonsentrasi pada hubungan mereka sendiri diantara kelompoknya, seharusnya segera mencari sesuatu yang baru dan menghilangkan sikap mereka yang mengacuhkan klien-nya. Menghargai hubungan antara para pemimpin opini dan para pengikut mereka adalah hal yang sangat menguntungkan. Jika seorang pemimpin opini menjadi terlalu inovatif, atau mengadopsi gagasan baru juga dengan cepat, para pengikut nya bisa memulai untuk meragukan pendapat yang diajukan pemimpin. Salah satu peran tentang opini pemimpin dalam sistem sosial adalah untuk membantu mengurangi ketidak-pastian tentang inovasi untuk para pengikutnya. Untuk memenuhi peran ini, pendapat pemimpin memerlukan pertimbangan bijaksana dalam keputusannya untuk mengadopsi gagasan baru. Sehingga inovator harus secara terus menerus memantau tanggung jawabnya, dan mempertimbangkan dimana sistemnya berada.
Pengaruh opini pemimpin dalam sistem sosial bisa saling berhubungan dengan tidak hanya atas dasar inovasinya saja dan sehubungan dengan norma-norma sistem, tetapi juga atas dasar sifat alami inovasi yang sedang menyebar. Ilustrasi yang menarik peran para pemimpin opini di dalam difusi suatu ketidakpastian-tinggi/ highuncertainty dan ketidakpastian-rendah/low-uncertainty inovasi disajikan oleh Becker para direktur tentang departemen kesehatan lokal di tiga negara. Low-Uncertainty Inovasi pada program imuniasi campak, suatu gagasan baru yang cocok dan mudah sebagai tujuan departemen kesehatan dan kompatibel dengan norma-norma para direktur profeional departemen kesehatan (diantaranya dokter umum). Program Imuniasi Campak menyebar dengan cepat pada abad sembilan belas. Inovator pengadopsi program baru ini adalah para pemimpin opini di antaranya sembilan-puluh lima para direktur departemen kesehatan (dengan kata lain, perilaku opini para pemimpin dapat mempercepat proses difusi).
Inovasi dengan ketidakpastian-tinggi pada penyaringan diabetes, suatu program yang dating secara radikal dari aktivitas jawatan kesehatan umum. Inovasi ini secara sosial penuh resiko sebab mengganggu aktivitas umum, yang dilakukan oleh dokter praktek umum (penyaringan untuk penyakit kronis). Maka inovasi ini tidak cocok dengan norma-norma sistem. Inovator mengadopsi inovasi ini bukanlah dari opini pimpinan, tetapi mereka adalah para direktur departemen kesehatan yang dinilai secara sosial termarginalkan. Para pemimpin opini mengetahui tentang inovasi ini, tetapi mereka menunggu untuk mengadopsinya. Sekali ketika inovator telah menerapkan inovasi penyaringan diabetes dan menemukan bahwa hal itu beresiko sosial tidaklah berlebihan, opini para pemimpin diadopsi. Inovasi penyaringan diabetes kemudian menyebar secara wajar dengan cepat, tetapi setelah melewati awal yang lambat.
Becker (1970) yang menginterpretasikan penemuannya untuk individu yang mengadopsi inovasi tergantung pada apakah individu adalah seorang pemimpin opini atau bukan. Individu inovatif secara normal mungkin menahan mengadopsi ketidakpastian-yang tinggi dari inovasi dalam rangka memelihara atau untuk meningkatkan kepemimpinan opini mereka.
Becker (1970) menyelidiki para direktur departemen kesehatan membedakan responden sebagai pimpinan organisasi. Dapatkah organisasi memiliki opini kepemimpinan, ketika individu melakukannya? Studi oleh Walker (1966) menyatakan bahwa inovasi dapat berdifusi dari organisasi ke organisasi melalui jaringan inter organisasi, dalam proses paralel itu antar individu dalam suatu sistem sosial.* Organisasi yang dipelajari oleh Profesor Walker pada lima puluh negera bagain di Amerika Serikat. Masing-Masing status telah dicapai pada inovasinya atas dasar] mengadopsi (dengan penetapan hukum status) masing-masing delapan puluh-delapan menyatakan program bidang kesejahteraan, kesehatan, pendidikan, konservasi, jalan raya, hak-hak warga negara, polisi, dan semacamnya. Masing-Masing adopsi oleh status yang menawarkan sejumlah jasa/layanan baru, menetapkan suatu peraturan baru, atau menciptakan agen baru. Contohnya dimana adanya pengenaan pajak pada penggunaan bensin, menetapkan RUU, rekening hak-hak warga negara, melengkapi pemeriksaan rumah jagal, dan mekmati suatu kesehatan status menumpang. Ada lima negara yang paling inovatif, Walker (1971, h. 358) menemukan diantaranya New York, Massachusetts, California, New Jersey, dan Michigan. Dasar daftar Walker adalah Mississippi. Memelopori negara, Profesor Walker menyebutnya "liga nasional," mempunyai populasi besar dikota dan terindustrialisasi. Barangkali mereka menghadapi permasalahan sosial beberapa tahun sebelumnya sebagai negara yang lebih kecil, dan menetapkan jenis hukum baru dalam rangka mengatasi permasalahan ini.
Pada setiap negera bagian di Amerika Serikat, negara tertentu memunculkan para pemimpin opini, ketika mereka mengadopsi suatu program baru, negara bagian lain mengikutinya. Jika inovasi yang pertama diadopsi oleh selain negara tersebut, kemudian menyebar kepada negara lain secara pelan-pelan atau sama sekali tidak. Struktur komunikasi nampak ada untuk difusi inovasi di antara negara itu.
Dalam analisa lebih lanjut, data sociometri Walker (1971) yang dikumpulkan dari wawancara pribadi dengan pejabat di sepuluh negara untuk menentukan pola jaringan difusi dan opini kepemimpinan yang nyata di antara negara bagian Amerika. Pejabat melihat dengan segera ke negara membuat inovasi dengan mencari-cari informasi tentang inovasi: "Pengurus bagian komunikasi, paling siap dengan rekan pendamping mereka di negara, yang mereka percaya mempunyai sumber daya serupa, permasalahan sosial, dan gaya administratif" (Walker, 1971, h. 381). Sebagai contoh, pejabat Iowa mengikuti petunjuk inovasi tertentu negara bagian California dan Michigan, walaupun mereka lebih jauh dipengaruhi oleh Wisconsin, negara bagian Iowa telah dipertimbangkan model yang lebih sesuai. Wisconsin beada diurutan sepuluh untuk indeks inovasi. Sedangkan Iowa pada rating duapuluh sembilan.
* Penerbitan yang berhubungan dengan studi inovatif Walker diantara beberapa negara bagian A.S ( 1966, 1971, 1973) dan Gray ( l973a, 1973b).
Secara ringkas, pemikiran tentang proses difusi di antara yang lima puluh negara bagian Amerika dimulai ketika ditetapkannya hukum baru yang diadopsi oleh satu atau lebih lima Negara "liga nasional", yang mana setelah beberapa tahun bias mengadopsinya dari salah satu negara pemimpin opini regional. Kemudian hukum yang baru menyebar dengan cepat di antaranya melingkupi negara bagian. Disampaikan oleh negara yang memiliki opini pemimpin yang inovator berjumlah lima negara dan diikuti oleh empat puluh lima negara bagian lainnya. Mereka saling berhubungan kepada jaringan difusi di seluruh negara. Sampai di sini permulaan kita untuk memperhatikan lebih jauh karakteristik para pemimpin opini versus para pengikut. Kita sudah mengambil langkah yang berikutnya ke arah perolehan peningkatan pemahaman jaringan difusi.
Opini pemimpin Polymorphik dan Monomorphik
Apakah semua tujuan para pemimpin opini dalam sistem, atau adakah perbedaan permasalahan para pemimpin opini? Polymorphis adalah tingkat dimana individu bertindak sebagai seorang pemimpin opini untuk berbagai macam permasalahan. Kebalikannya, Monomorphis adalah kecenderungan individu untuk bertindak sebagai pemimpin opini-hanya untuk satu permasalahan. Tingkat opini pemimpinan polymorphik dalam sistem sosial ditentukan berbeda diantaranya menurut faktor keaneka ragaman topik yang posisinya mengukur opini kepemimpinan, apakah norma-norma sistem progresif atau tidak, dan seterusnya. Analisa opini kepemimpinan antar keluarga di Decatur, Illinois, menyajikan empat permasalahan yang berbeda (pertunjukan, gambar hidup, afair publik, dan produk konsumen) oleh Katz dan Lazarsfeld (1955, h. 334) yang menemukan sepertiga para pemimpin opini menggunakan pengaruh mereka di lebih dari satu yang ditentukan pada empat area. Studi lain melaporkan lebih sedikit polymorphis.
Langganan:
Postingan (Atom)
